Im Jahr 2019, als global Rapmusik längst zum Mainstream geworden war, bot sich diese Szene meiner Ansicht nach als kluger und zeitgemäßer Zugang zur jüngeren, aber durchaus auch generationsübergreifenden Zielgruppe an.

Die Wahl von Elton John als prominenten Überraschungsgast empfinde ich aus heutiger Sicht immer noch als einen bemerkenswerten Schachzug. Meiner Meinung nach wurde hier sehr gekonnt mit der Erwartungshaltung des Publikums gespielt: Man positionierte einen der größten Popstars aller Zeiten urplötzlich im Umfeld urbaner Rapkultur. Dieser Bruch war für mein Empfinden einerseits enorm unterhaltsam und erzeugte einen aufmerksamkeitsstarken Kontrast, der die Aufmerksamkeit sofort auf sich zog. Gerade dadurch, dass Elton John in seinem legendären Glitzer-Outfit und mit „Don‘t go breaking my heart“ an seinen größten Hit erinnerte, wurde der Spot mit einem pointierten pop-historischen Zitat versehen, das für viele Zuschauer – Jung wie Alt – einen hohen Wiedererkennungswert schuf.

Ich bin der Ansicht, dass hier kreative Stilmittel und die konsequente Überhöhung des Fremdheitsgefühls genutzt wurden, um mit den Erwartungen zu spielen und die bekannte Aussage „Du bist nicht du, wenn du hungrig bist“ auf überraschende Art zu inszenieren. Überhaupt hatte Snickers bereits in der Historie der Marke öfter mit solchen humorvollen, teils absurden Szenarien gearbeitet, doch die Hinzuziehung eines Weltstars, wie Elton John, stellte für mich eine Steigerung dar und sorgte im damals ohnehin gesättigten Markt der Schokoriegel für einen frischen, modernen Impuls.

Die visuelle Ausgestaltung des Spots unterstrich für mich diesen Ansatz: Die reichhaltige Farbgebung, der gezielt eingesetzte Glitzer-Look sowie die gekonnte Ausleuchtung des Raums erzeugten eine auffällige, fast schon ikonografische Anmutung. Ich denke, dass die zeittypischen Streetwear-Elemente und das betont urbane Setting für Authentizität und Nähe zur Zielgruppe sorgten, während die verspielte Inszenierung die Blicke führte. In dieser Hinsicht ist mir das gelungene Arrangement von visuellen Codes, Popkulturzitaten und markenbezogenen Elementen positiv im Gedächtnis geblieben.

Meiner Ansicht nach blieb die Markenbotschaft in diesem Spot zu jeder Zeit klar und konsistent transportiert: Die berühmte Line „Du bist nicht du, wenn du hungrig bist“ wurde ein weiteres Mal mit einer kreativen Pointe inszeniert und in einen frischen, originellen Zusammenhang gestellt. Als Marketing-Experte habe ich die Kunstfertigkeit bewundert, mit der Snickers es schaffte, trotz iterativer Wiederholung der Grundidee immer noch neue, relevante popkulturelle Motive zu finden.

Wenn ich allerdings auf mögliche Schwachstellen zurückblicke, finde ich, dass der Spot, trotz seiner Kreativität und Originalität, auch die Gefahr in sich trug, auf einen reinen Gag reduziert zu werden. Gerade durch die massenmediale Präsenz von Elton John hätte der humoristische Twist für einige Zuschauer möglicherweise das eigentliche Produkt hinter der Prominenz verschwinden lassen. Auch bestand aus meiner fachlichen Sicht damals wie heute die potenzielle Herausforderung, dass sich Zuschauer außerhalb der Musik-affinen Zielgruppe weniger gut angesprochen fühlen könnten.

Im Kontext des Werbejahres 2019, geprägt von einer wachsenden Vielfalt an Kommunikationskanälen und einer zunehmenden Fragmentierung der Aufmerksamkeit, bewertete ich die Entscheidung, auf einen starken popkulturellen Moment in Kombination mit humorvoller Markenkommunikation zu setzen, allerdings als mutig und beeindruckend treffsicher. Meiner Meinung nach gelang es Snickers insbesondere in diesem Spot, die DNA der Marke weiterzuentwickeln und an die hohen Ansprüche einer anspruchsvollen, medienkompetenten Zielgruppe anzupassen – ohne dabei die zentrale Werbebotschaft aus den Augen zu verlieren.

Zusammenfassend bin ich zu der Überzeugung gelangt, dass der Spot aus dem Januar 2019 sowohl durch seine ungewöhnliche Protagonistenwahl als auch durch die handwerklich hervorragende Umsetzung eine Verschränkung aus Ironie, Entertainment und konsistenter Markenführung darstellte. In der Rückschau von 2025 muss ich anmerken, dass er beispielhaft für eine Werbewelt stand, die gerade dabei war, sich immer stärker an Erzählungen auszurichten, die Marken und Popkultur miteinander so natürlich wie unterhaltsam verbanden.

Autor: Ralf Zmölnig