Die Werbebotschaft wird sehr offensichtlich platziert: Das Einlösen des E-Rezepts ist mit der Shop Apotheke App extrem einfach, fast schon spielerisch. Aus meiner Perspektive ist das durchaus gelungen und wird ohne große Umschweife verdeutlicht, besonders durch die visuelle Darstellung des App-Prozesses samt „32% Fortschritt“-Anzeige und der plakativ eingeblendeten „Fertig!“-Meldung. Man lässt praktisch keine Zweifel zu, dass hier Benutzerfreundlichkeit die Kernbotschaft ist.

Was die Zielgruppenansprache betrifft, sehe ich eine subtile Mehrschichtigkeit: Das Mutter-Tochter-Duo – beide eindeutig erwachsen, aber in unterschiedlichen Generationen – öffnet die Ansprache nicht nur für Digital Natives, sondern gerade auch für diejenigen, die sich bei digitalen Gesundheitsservices zunächst etwas fremdeln könnten. Meiner Ansicht nach adressiert der Spot damit vor allem moderne Frauen quer durch Generationen, die Kompetenz, Pragmatismus und einen Schuss Selbstironie (Stolz auf den App-Trick!) schätzen.

Kreativ betrachtet finde ich die Inszenierung durch den süffisanten Mutter-Seitenhieb – „Ich kann’s ja eigentlich selber, aber sie ist da immer so stolz drauf“ – durchaus charmant. Es ist kein Geniestreich an Doppelbödigkeit, doch der kleine ironische Subtext lockert die Werbeformel wohltuend auf. Allerdings hätte ich mir als jemand, der Wert auf wirklich anspruchsvolle Kommunikation legt, durchaus einen raffinierteren Twist gewünscht. Beispielsweise könnte ein subtilerer Gegensatz aus Tradition und Digitalisierung oder ein symbolischer Bruch mit althergebrachten Rezeptgewohnheiten stärker herausgearbeitet sein. So bleibt der Mutterwitz zwar sympathisch, aber auch etwas brav und vorhersehbar.

Die visuellen Elemente wirken auf mich sehr konsistent: Die Farben, das Interior, das subtil eingewobene Marken-Rot – alles passt zur etablierten CI der Marke und gibt dem Werbespot die notwendige Stimmigkeit. Die Produktpräsentation mit App-Interface, Karte und Fortschrittsanzeige ist technisch korrekt und für die Zielgruppe weitestgehend selbsterklärend. Persönlich empfinde ich allerdings, dass dabei ein gewisser Überraschungseffekt oder auch die visuelle Raffinesse eines ungewöhnlicheren Storytellings auf der Strecke bleibt – vielleicht hätte man mit den Möglichkeiten einer App-Animation oder einem stilistisch originelleren Bildschnitt den medialen Anspruch noch etwas heben können.

Aus beruflicher Sicht sehe ich in der Markenbotschaft eine hohe Konsistenz: Shop Apotheke bleibt auch in diesem Spot der Linie der schnellen, bequemen und verlässlichen Online-Versorgung treu, ohne von ihrem freundlichen, aber etwas gefälligen Image abzuweichen. Die Integration der E-Rezept-Funktion als quasi „Next Step“ im Gesundheitsservice kommuniziert nicht nur Fortschritt, sondern auch ein gewisses digitales Self-Empowerment – freilich, ohne zu sehr ins Technokratische abzurutschen.

Ein bisschen süffisant muss ich allerdings anmerken: So lässig und modern Mutti die App dann am Ende doch beherrscht, so sehr bleibt der wirkliche Clou des Spots im Gewohnten stecken. Aus meiner Sicht verschenkt man hier die Chance auf einen doppelbödigen Bezug zum digitalen Wandel oder einen wirklich pointierten Generationen-Clash. Wer erwartet, dass Werbung mit Digitalthemen auch die Sehgewohnheiten aufbrechen muss, dürfte sich eher in seiner Erwartung bestätigt fühlen – aber eben in Form einer freundlichen, leicht ironischen, aber eben nicht überambitionierten Bestätigung des Status Quo.

Mich würde jetzt interessieren, wie du den Spot empfindest: Wirkt das Zusammenspiel der Charaktere und das gewählte Setting auf dich authentisch und überzeugend? Findest du die App-Inszenierung kreativ genug oder fehlt dir, wie mir, ein gewisser Anspruch in der Storytelling-Tiefe? Lass uns doch fachlich – oder ganz subjektiv – diskutieren, was zeitgemäße Markenkommunikation im Pharmabereich leisten sollte!

Autor: Ralf Zmölnig