Ich bin der Auffassung, dass genau diese Inszenierung gekonnt den Fokus auf das beworbene Produkt lenkt, ohne sich in ablenkenden Schauwerten zu verlieren.

Was mir dabei ins Auge sticht, ist die Inszenierung der Hauptfigur (Nazan Eckes), die mit langen, gesunden Haaren die Zielgruppe ohne Umwege abholt. Ich denke, hier wird bewusst auf eine glaubhafte Identifikationsfigur gesetzt, deren „Mein Haar ist mein Markenzeichen“-Mantra binnen Sekunden als Narrativ verankert wird. Die Werbebotschaft — langanhaltender Halt, Schutz und Geschmeidigkeit — wird recht direkt, mit kaum verklausulierten Phrasen serviert. Ganz ehrlich: Das kann man als angenehm schnörkellos sehen, oder aber als wenig inspirierend.

Aus professioneller Perspektive fällt mir auf, dass der Spot mit dem Begriff „Haptic System“ eine Art technologischen USP (Unique Selling Proposition) andeutet, ohne wirklich zu erklären, warum irgendein Zuschauer plötzlich das Bedürfnis haben sollte, sein Haar einer „Haptik“-Optimierung zuzuführen. Da drängt sich mir fast schon die Frage auf, ob hier ein bisschen zu viel von der üblichen Beauty-Tech-Blackbox verkauft wird: Viel Buzzword, wenig Substanz. Ich würde sagen, gerade auf einer intelligenten, anspruchsvollen Ebene bleibt der Claim des „Haptic System“ doch eher eine hübsch verpackte Behauptung.

Die Szene mit dem Objekt — weiß, von goldenen Adern durchzogen, dazu das Schlagwort „HAPTIQ SYSTEM“ — lässt mich ein wenig schmunzeln: Ich frage mich ernsthaft, ob Haarspray-Anwenderinnen sich beim Styling wirklich mit zerbrechlicher Porzellan-Ästhetik identifizieren wollen, oder ob es sich hier nicht eher um den Versuch handelt, Pseudo-Tiefe mit aufgeladenen Bildern zu erzeugen. Meiner Ansicht nach hätte der Spot an dieser Stelle durchaus origineller, ja sogar augenzwinkernder kommunizieren können.

Was die visuelle Umsetzung angeht: Die verschiedenen Lichter- und Nachtmomente zwischen den ansonsten sehr hellen, klaren Bildern wirken für mich beinahe, als wolle der Spot demonstrieren, wie belastbar das Produkt auch in glamourösen Alltagsszenarien ist. Ich finde die Bildsprache in Ansätzen geschickt, doch bleibt alles etwas zu poliert und erwartbar; ein Quäntchen mehr visuelle Extravaganz hätte der Marke durchaus gutgetan.

Und dann ist da noch der abschließende Slogan „For every you.“ — Das schielt ganz offensichtlich darauf, möglichst inklusiv zu wirken, bleibt aber in der gezeigten Umsetzung etwas generisch. Für meinen Geschmack verschenkt der Spot die Chance, echte individuelle Vielfalt zu zeigen, statt sich auf ein auswechselbares Basis-Statement zu beschränken.

Zusammengefasst sehe ich hier einen fachlich sauberen, visuell ansprechenden Spot, der sich allerdings bei genauerem Hinsehen ziemlich auf generalisierte Versprechen und wenig konkretisierte Innovationen verlässt. Aus meiner Sicht fehlt diesem TV-Spot ein bisschen der Mut zur Eigenwilligkeit, ein Funken von wirklicher Überraschung — und vor allem die argumentative Tiefe, die ich an anspruchsvoller Markenkommunikation schätze.

Wie beurteilst du diesen Ansatz? Siehst du in der strategischen Klarheit eher Stärke oder fehlt dir ebenfalls Tiefgang und Originalität? Teile gerne deine Meinung und lass uns darüber diskutieren, wie zeitgemäß solche Werbebotschaften in der Beauty-Branche noch sind!

Autor: Ralf Zmölnig