Ich finde, gerade bei Marken mit so langer Tradition wäre ein raffinierterer oder gar ironischer Bruch mit der Erwartungshaltung ein naheliegender und willkommenener Weg gewesen. Aber nein – stattdessen werden groß aufgeladene Nahaufnahmen von glänzenden Schokoladentafeln und verführerisch arrangierte Zutaten ins Zentrum gerückt, dazu warmes Licht, scheinbar handschriftlich geprägte „extra“-Aufdrucke: visuelle Wohlfühloasen, die mehr von einem Instagram-Influencer als von einer neugierigen Kreativdirektion erzählen.

Meiner Ansicht nach schielt der gesamte Look offensiv auf bewährte Food-Porn-Ästhetik, kommt aber über das Handwerkliche nicht hinaus. In der Tat begrüße ich grundsätzlich Mut zur opulenten Inszenierung, doch hier dominieren vielmehr bildgewordene Klischees: Die Nussfrüchte leuchten wie in einer hochmotivierten Produktpräsentation eines Schokoladenmesse-Start-ups, und dass im wohlig-nachmittäglichen Wohnzimmer ausgerechnet ein lila-weißer Pullover zur lila Tafel getragen wird, trägt in meinen Augen schon fast satirische Züge. Ich frage mich tatsächlich, was bei Milka zuerst entwickelt wurde: die Pullover, oder die Verpackungsfarbe?

Kreativ betrachtet: Ich denke, bei einer so traditionsreichen Marke wie Milka wäre es mutig und überzeugend gewesen, die vielzitierten „Extra-Zutaten“ nicht nur als optisches Plus zu inszenieren, sondern eine kommunikative Raffinesse zu bieten. Wortspiele, doppelte Böden oder gar eine subversive Wendung – etwa ein ironisches Augenzwinkern auf den Konsumrausch des „Extra“ – hätte ich als wohltuend und dem Zeitgeist entsprechend eingeschätzt. Aber nein, stattdessen bleibt es beim wuchtigen, fast lehrerhaften Wiederholen des „extra“-Gedankens: Extra Zutaten, extra Genuss, extra Tafeln – da bleibt für den Verstand kaum etwas zu entdecken, für den Gaumen dafür umso mehr.

Aus Zielgruppenperspektive adressiert der Spot den klassischen Schokoladenkonsumenten: Menschen, die sich im Alltag kleine Momente der Belohnung gönnen möchten. Was mich irritiert: Ich habe immer mehr das Gefühl, das „Extra“ bezieht sich in unseren Zeiten sowieso primär auf den Preis. Und, nun ja, Milka und ich sind seit den letzten Preisentwicklungen ohnehin geschiedene Leute – ein Umstand, der meine Neutralität beim Anblick der extra-großen Stücke und extra-großen Preisschilder unweigerlich trübt. Eventuell sollte ich mich fragen, ob ich die Inszenierung noch objektiv beurteilen kann. Oder vielleicht will ich das überhaupt nicht? Vielleicht möchte ich diesen Spot einfach nur als Manifest für das Extra im „Extra-hohen Preis“ verstehen.

Was ich allerdings anerkenne, ist die konsequente Bildsprache, die im Zusammenspiel mit der Milka-typischen Farbwelt und den „extra“-Brandings auf ein visuelles und kommunikatives Wiedererkennen setzt – hier bleibt sich die Marke Milka treu, ohne allzu viel Risiko einzugehen oder überraschende Wege zu beschreiten.

Wie siehst du das? Triffst du im Spot tatsächlich das „Extra“, das du suchst, oder fühlst du dich – wie ich – doch eher nach Strich und Faden extra-mäßig gelockt und klassisch wieder entlassen? Lass uns die Perspektiven austauschen: Welche Impulse setzt der TV-Spot für dich als Konsumenten oder Werbeprofi, und reichen sie an das heran, was du heutzutage von solch einer Marke erwartest?

Autor: Ralf Zmölnig