Die Zielgruppenansprache war, das muss ich hervorheben, konventionell bis klischeehaft ausgestaltet: Kinder, Familien und Sparfüchse rückten plakativ ins Zentrum der Inszenierung, wobei man sich offenbar auf niedrigschwellige Botschaften und eine rudimentäre Inszenierung von „Familienglück“ und Freizeitspaß reduzierte. Das sorgte sicherlich für klare Zuordenbarkeit entlang zusammengefasster Zielgruppen, aber meiner Ansicht nach fehlte dem Ansatz die notwendige Subtilität, um die Marke zeitgemäß und eigenständig zu positionieren. Gerade 2022 hätte ich es für angemessen gehalten, mehr auf differenzierte Lebenswelten und eine zeitgemäß inspirierende Ansprache zu setzen.

Was die Kernbotschaft betrifft, wurde einmal mehr auf altbewährte Kernsätze der Marke zurückgegriffen: „Großes Angebot, kleine Preise.“ Ich finde, diese Formel hat sich zwar über Jahrzehnte in der Kommunikationsstrategie von KiK eingebrannt, aber in diesem Kontext wäre es aus meiner Sicht reizvoller gewesen, mit intelligenten Brechungen oder zumindest mit einer originelleren kreative Wendung zu arbeiten. Die Einbindung von Jubiläumshighlights wirkte zwar durch die Präsentation von Kindermode und Spielwaren wie Barbie-Puppen schlüssig, doch ich hätte mir einen substanzielleren Ansatz gewünscht, der über plakativen reinen Abverkaufsframes hinausgeht.

Von der kreativen Seite her betrachtet, habe ich ehrlicherweise wenig bemerkenswerte oder innovative Impulse erkennen können. Die Bildsprache – verschwommene, bunte Freizeitpark-Lichter, Zuckerwatte, Karussells, und auf Hochglanz polierte Produktvisualisierungen – war meiner Meinung nach überraschungsarm. Ich denke, gerade angesichts der Jubiläumsbotschaft und der Vielzahl der Filialen in ganz Europa hätte man 2022 sowohl filmisch als auch inhaltlich einen charakteristischen, vielleicht gar augenzwinkernden oder interaktiven Ansatz riskieren können. Stattdessen dominierten einfache, fast schon generische Motive und Formulierungen, die keinerlei emotionale Tiefe oder unerwartete Wendungen boten.

Die Konsistenz der Markenbotschaft war fraglos gegeben, das muss ich anerkennen – das rote „kik“-Logo wurde präsent gehalten, die Preiskommunikation stand im Mittelpunkt und jedes Bildelement zielte eindeutig auf Wiedererkennbarkeit ab. Dennoch wäre für mich Nachhaltigkeit, soziale Verantwortung oder zumindest ein moderneres Self-Image wünschenswert gewesen, immerhin bewegte sich KiK auch 2022 am Nachhall einiger Imageskandale, und eine progressivere Tonalität hätte ihren Beitrag leisten können, sich als zeitgemäße, verantwortungsbewusste Marke zu präsentieren.

Besonders kritisch sehe ich zudem die Abwesenheit von außergewöhnlichen Stilmitteln oder narrativen Strukturen. Meiner Meinung nach war die Dramaturgie extrem vorhersehbar; ich habe beispielsweise keinerlei überraschende Wendungen oder ironische Brechungen entdecken können, die heutzutage in Werbespots oft als Minimum vorausgesetzt werden, um sich von der Masse abzuheben. Aus kreativer Sicht empfinde ich den Spot im Rückblick ganz eindeutig als vertane Chance.

Abschließend bin ich der Ansicht, dass der Jubiläums-Spot von KiK aus dem Frühjahr 2022 sich zwar bemüht hat, die Kernwerte der Marke zu betonen, aber in puncto innovativer Kommunikation, Originalität und strategischer Weiterentwicklung seiner Zeit deutlich hinterherhinkte. Gerade aus heutiger Sicht, nachdem Markenkommunikation nochmals vielseitiger und anspruchsvoller geworden ist, erscheint mir diese Kampagne rückwirkend eindimensional und wenig mutig.

Autor: Ralf Zmölnig