Gerade 2022, mitten in einer Zeit inflationsbedingter Kaufzurückhaltung, war dies sicher ein Ansatz, der kurzfristige Aktivierung stimulieren sollte. Meiner Meinung nach war die Werbebotschaft glasklar, wenn auch wenig inspirierend – die Reduzierung der Produkte als Hauptelement hätte aus meiner Sicht durchaus kreativ inszeniert werden können.

Zur Zielgruppenansprache denke ich, dass der Fokus ganz klar auf die junge, digital-affine Zielgruppe lag, die About You seit jeher um sich scharte: Die Betonung auf die Exklusivität in der App hat dies unterstrichen und ich bin der Ansicht, dass dies für die damaligen User eine gewisse Attraktivität erzeugte. Das App-zentrierte Vorgehen entsprach dem Zeitgeist und bildete eine konsequente Weiterentwicklung der Markenstrategie von About You, die sich seit Gründung immer wieder als digitaler Fashion-Innovator inszeniert hatte.

Was die Kreativität und Originalität des Spots betrifft, so muss ich als Marketing-Experte mit hohem Anspruch sagen, dass der Spot leider wenig herausragende oder ungewöhnliche kommunikative Elemente aufwies. Ich hätte mir ausdrücklich pointiertere Stilmittel gewünscht, die sich nachhaltig im Bewusstsein festsetzen – hier wurde meines Erachtens eher auf Bewährtes gesetzt und auf Überraschungsmomente verzichtet. Die Idee, einen Geburtstag zu feiern ("APPY BIRTHDAY ABOUT YOU"), hätte nach meinem Dafürhalten facettenreicher und emotionaler ausstaffiert werden können. Gerade im Vergleich mit den sehr innovativen, manchmal fast disruptiv verspielten Kampagnen der Vorjahre erschien mir dieser Aufschlag geradezu konventionell.

Die visuellen Elemente waren, soweit ich das rückblickend beurteilen kann, funktional und klar – Konfetti, Kuchen, Smartphone als Hauptakteur für die Rabattbotschaft. Ich war damals der Meinung, dass die Bildsprache primär rational argumentierte, ohne größere emotionale Tiefe aufzubauen. Die aufgerufenen Szenerien – sei es die Familie im Wohnzimmer oder der Mann mit Gitarre – blieben für mein Empfinden eher am Rande und zeigten lediglich Alltagssituationen, denen ich keine außergewöhnliche story-telling Qualität zuschreiben konnte. Mir fehlte es an einer dramaturgisch originellen Wendung, die den Geburtstag oder die Brand Personality von About You hätte zelebrieren können.

Was die Konsistenz der Markenbotschaft angeht, so vertrete ich die Auffassung, dass sich About You hier nahtlos dem eigenen Markenbild angepasst hatte: moderner Online-Shop, jung, unkompliziert, digital denkend. Die Nennung von "kostenlosem Versand und Rückversand" hat für mich erneut die Kundenfreundlichkeit, die seit jeher Dreh- und Angelpunkt der About You-Kommunikation gewesen war, in den Mittelpunkt gestellt. In der Gesamtbetrachtung sehe ich die konsistente Fortführung der bisherigen About You-Kommunikation gewährleistet, jedoch ohne nennenswerten strategischen oder kreativen Sprung.

Ich bin zudem der Meinung, dass potentielle Schwachstellen insbesondere in der fehlenden kreativen Zuspitzung, dem geringen emotionalen Gehalt und der doch recht generischen visuellen Umsetzung gelegen haben. Gerade aus heutiger Sicht, in einer Zeit, in der starke Markenbilder durch mutige und originelle Botschaften aufgebaut werden müssen, hätte ich der Kampagne rückblickend eine pointiertere Kreativrichtung empfohlen. Mir hat zudem die Persönlichkeit gefehlt, die About You zuvor, beispielsweise durch diverse Testimonials und außergewöhnliche Storylines, so prägnant etabliert hatte.

Zusammengefasst denke ich, dass der Spot aus 2022 vorrangig als taktische Sales-Maßnahme funktionierte und kurzfristig durchaus Wirkung entfaltete; jedoch blieb er für meinen Geschmack in kreativer wie narrativer Hinsicht deutlich hinter dem zurück, was ich mir von einer zukunftsgerichteten Marke wie About You wünschen würde.

Autor: Ralf Zmölnig