Die Zielgruppenansprache erschien mir eindeutig: Preisbewusste Familien, insbesondere frisch gebackene Eltern, standen offenkundig im Zentrum. Die Fokussierung auf Newborn-Kuschelanzüge in niedlichem Design, präsentiert zu einem sehr günstigen Preis, war eine gezielte Ansprache an eine besonders sensible und kostenkritische Zielgruppe. Ich denke, der Spot setzte mit der Einblendung von Zertifikaten wie Öko-Tex gezielt auf das gestiegene Bedürfnis nach Sicherheit und Nachhaltigkeit im Kindersegment. Dennoch bin ich der Meinung, dass die Botschaft in ihrer Klarheit wenig Raum für Kreativität ließ und sich fast ausschließlich funktional präsentierte.

Kreativität und Originalität vermisste ich aus heutiger Sicht damals weitgehend. Die Bildsprache war beherrscht von der allgegenwärtigen Markenfarbe Rot im Kontrast zu grünem Hintergrund, untermauert durch die bekannten Key Visuals wie den roten Würfel mit Haken und das "kik"-Logo. Mir war dabei durchaus bewusst, dass hier die visuelle Identität der Marke konsequent und stringent durchgehalten wurde – für die Wiedererkennbarkeit ein Plus, aber in Sachen Einfallsreichtum fand ich es ausgesprochen eingefahren. Mir fehlte ein Moment der Überraschung, eine unerwartete Wendung, ein kreativer Bruch mit der Erwartungshaltung des Zuschauers, den ich bei TV-Werbung 2023 durchaus für zeitgemäß gehalten hätte.

Ich bewerte die präsentierte Werbebotschaft als deutlich und unmissverständlich: Günstige Wohlfühlartikel für Zuhause, attraktiv präsentiert, ergänzt durch einen zeitlich limitierten Online-Vorteil. Meiner Meinung nach erfüllte Kik damit handwerklich alle klassischen Discounter-Kriterien. Auch das spezifische Hervorheben der versandkostenfreien Online-Bestellungen an drei Aktionstagen war für mich ein sinnvoller Schachzug im Kontext wachsender E-Commerce-Konkurrenz. In puncto Anspruch jedoch bewegte sich der Spot aus meiner Sicht ausschließlich in sicheren Gewässern: Hier wurde nicht auf emotionale Inszenierung, markante Story-Telling-Elemente oder gar auf gesellschaftlich relevante Statements gesetzt. Ich hätte es als erfrischend empfunden, wenn Kik den Rahmen der Produktpräsentation zugunsten eines stärkeren thematischen oder dramaturgischen Ansatzes überschritten hätte.

Die visuellen Elemente – beispielsweise die Arrangements auf dem grünen Tisch, das Hantieren mit herbstlichen Deko-Elementen, das knallige Farbspiel zwischen Rot und Grün – wirkten meiner Ansicht nach ordentlich inszeniert, führten aber bestenfalls zu einem sauberen, aber wenig erinnerungswerten Gesamtbild. Ich bin der Meinung, dass vor allem die Präsentation der Kuschelanzüge mit ihren sympathischen Bärenohren zwar liebevoll, aber insgesamt zu erwartbar gestaltet wurde und nicht über die ästhetischen Konventionen der Discounterwerbung hinausging.

In Bezug auf die Konsistenz der Markenbotschaft kann ich festhalten, dass Kik auch in diesem Spot unbeirrt seinem eigenen Stil und der Positionierung treu geblieben war. Das "Mehr als du denkst" hatte die Klammer um ein Sortiment gebildet, das bewusst überraschende Vielfalt suggerieren sollte – wenngleich dies meiner Meinung nach nur mäßig spannend inszeniert wurde. Diese Stringenz machte die Marke unverkennbar, sorgte aber auch dafür, dass wenig Raum für ambitioniertere Kommunikationsformen blieb.

Als mögliche Schwachstelle erkannte ich damals insbesondere die Austauschbarkeit des Spots: Bis auf den kurz eingeblendeten Online-Vorteil fehlte jenem Werbeauftritt meines Erachtens nach jegliches Spezifikum, das die Aufmerksamkeit wirklich zu fesseln vermochte. Ich denke, dass gerade in einem Werbemarkt, der 2023 längst voller mutiger, narrativer und hybrider Inszenierungen war, ein Spot wie dieser Gefahr lief, im Medienrauschen unterzugehen. Einen bewusst provokativen oder diskursiven Ansatz, wie ich ihn für moderne Handelswerbung wertvoll finde, suchte ich hier vergeblich.

Unterm Strich beurteile ich diesen Kik-Werbespot von Oktober 2023 somit als handwerklich solide, in Markenführung und Zielgruppenfokussierung konsequent, aber aus fachlicher und persönlicher Sicht, insbesondere mit Blick auf die Möglichkeiten kreativer TV-Kommunikation, deutlich unterambitioniert. Ein Mehrwert für die Marke – jenseits ihrer ohnehin bekannten Preis- und Sortimentspolitik – erschloss sich mir aus dieser Kampagne kaum.

Autor: Ralf Zmölnig