Hier wird nicht lange um den heißen Brei geredet, sondern in gestrafftem Tempo gezeigt, worauf es dm offenbar wirklich ankommt – „Immer günstig“ und „Immer mehr fürs Geld“. Ich empfinde diesen fast schon mantraartigen Claim, der nicht übersetzt, sondern im Original ins Zentrum gestellt wird, als ein ehrliches Commitment zur preislichen Positionierung und Marken-DNA.

Ich finde, die Zielgruppenansprache ist bemerkenswert universell und zugleich spezifisch ausgelegt: Die visuelle Auswahl – vom Vater mit Plüschtier, der sowohl Food als auch Beauty in Reichweite hat, bis hin zur Szene mit Kind vor den Regalen und dem bunten Kosmetik-Sortiment – suggeriert, dass sich jede:r angesprochen fühlen darf. Diese subtile Inklusion diverser Alters- und Lebensstile spielt auf der emotionalen Klaviatur einer modernen, alltagstauglichen Drogerie – die eben weder zu elitär noch ausschließlich funktional daherkommt.

Was die Werbebotschaft anbelangt, so lässt sich meiner Perspektive nach festhalten, dass dm hier auf Stringenz und maximalen Wiedererkennungswert setzt. Der Spot wird in seiner Struktur fast schon ironisch repetitiv („Ja. Ja. Ja.“ – „Und das?“ – „Ja“), sodass die Einfachheit der Botschaft letztlich selbst zum augenzwinkernden Running Gag mutiert. Gerade als jemand, der intelligente Kommunikationsansätze schätzt, ertappe ich mich dabei, diese kunstvolle Reduktion auf das Wesentliche durchaus zu würdigen – auch wenn sie stellenweise etwas kalkuliert-bieder wirkt. So erschöpft die zentrale Idee zwar rasch ihr Überraschungsmoment, setzt sich dafür aber nachdrücklich fest.

Kreativität und Originalität zeigen sich für mich hier weniger durch überraschende Brüche im Storytelling, sondern viel mehr im satirisch gefärbten Understatement: Es wird nicht künstlich auf Hochglanz getrimmt, sondern mit pragmatischer Leichtigkeit gearbeitet. Beispielsweise ist die Szene mit dem Mann und Plüschtier ein feiner Kniff, der ironisch mit Rollenklischees bricht und das Sortiment fast schon persiflierend allumfassend erscheinen lässt. Auch die wiederkehrenden Nahaufnahmen von Händen und Produkten suggerieren in ihrer Schlichtheit eine Nahbarkeit, die man bei vielen überinszenierten Werbespots sonst vermisst.

Die visuellen Elemente halte ich insgesamt für ausgesprochen effektiv; die Lichtstimmung bleibt konsequent freundlich und frisch, die Farbgebung bewegt sich im aus dm-Sicht vertrauten Kosmos zwischen Orange, Weiß und Pastelltönen. Mir gefällt, wie die Montage von Szenen und Produktaufnahmen formell dazu beiträgt, den Spot beschwingt und zugänglich zu gestalten – ohne in die falle zu tappen, belehrend oder überambitioniert wirken zu wollen.

Die Konsistenz der Markenbotschaft ist meiner Ansicht nach der größte Pluspunkt: Vom ersten Bild bis zum knallig inszenierten Abspann zieht sich der „Immer günstig“-Gedanke wie ein roter Faden durch alle Einstellungen und bleibt bis zum letzten Frame präsent. Dass dieser Slogan so prominent ausgespielt und immer wieder in unterschiedlichen Kontexten „beantwortet“ wird, ist in meinen Augen ebenso mutig wie nachvollziehbar – auch wenn manchem in der Zielgruppe die inhaltliche Reduktion beinahe schon zu simpel erscheinen mag. Aus Expert:innenperspektive finde ich dieses stringente Storytelling fast schon erfrischend ehrlich.

Persönlich hätte ich mir – zugegeben – an der einen oder anderen Stelle einen noch intelligenteren, vielleicht ironischeren Bruch mit klassischen Musterwerbewelten gewünscht; vielleicht eine doppelte Böden oder eine stärkere Metaebene. Andererseits: Der Spot gibt sich keine Mühe, ein intellektuelles Publikum zu umschmeicheln – was wiederum schon fast als Statement verstanden werden darf: Hier wird das Versprechen, stets günstige Preise zu liefern, zur eigentlichen Hauptfigur – alle anderen erzählerischen Elemente dienen diesem Ziel.

Wer Lust hat, kann gerne kommentieren, wie ihr persönlich den Spagat zwischen simpler Preisbotschaft und subtilen ironischen Anspielungen wahrnehmt – ist das für euch minimalistische Kommunikationskunst oder steckt vielleicht doch eine Portion Understatement in der dm-Kampagne? Ich freue mich auf einen regen Austausch und weitere kritische Perspektiven!