Nahaufnahmen von rauer und schuppiger Haut, eine Hand, die sich über einen gereizten Arm kratzt. Das ist direkt, ungeschönt und funktional. Ich finde, dass dieser Einstieg seine Arbeit solide erledigt, ohne besonders kreativ zu sein. Er benennt das Problem, bevor die Lösung präsentiert wird, was dramaturgisch schlüssig ist, wenn auch erwartbar.

Was dann folgt, ist aus meiner Perspektive der interessanteste Teil des Spots: die Laborsequenz. Ein Metallspatel, der Creme in einem Glasgefäß anrührt, eine Pipette, die Flüssigkeit in eine Petrischale tropft. Die Formulierung "Formuliert unter medizinischer Kontrolle" setzt dabei den Rahmen. Das ist ein durchaus wirksamer kommunikativer Schachzug, der Hautpflege im weißen Kittel verortet, ohne dabei in den Bereich echter Arzneimittelwerbung zu wechseln. Ich denke, das ist handwerklich geschickt gemacht, auch wenn dieser Ansatz in der Kategorie nicht mehr ganz frisch ist.

Die Kernaussage mit minus 90 Prozent Hautschuppen in einer Anwendung ist mutig formuliert, und ich bin der Meinung, dass solche Zahlenwerte in der Werbung immer eine zweischneidige Angelegenheit sind. Der informierte Betrachter fragt sich unweigerlich, unter welchen Bedingungen dieser Wert erhoben wurde, und der Spot gibt darüber wenig Auskunft. Das Vorher-Nachher-Bild mit dem Hinweis auf unretuschierte Haut und den Hinweis auf einen klinischen Test über vier Wochen ist immerhin ein Versuch, die Aussage zu kontextualisieren. Ob das ausreicht, sei dahingestellt.

Was mich persönlich weniger überzeugt, ist die emotionale Montagesequenz gegen Ende: Hände, die über Haut streichen, ein Baby an einer Brust, ein bärtiges Männerkinn, ineinandergelegte Hände. Das soll offensichtlich zeigen, dass Mixa für alle da ist, und die Botschaft "Wenn deine Haut eine schnelle Lösung braucht" schlägt dann die Brücke zum neuen Balm Cica Plus. Meiner Ansicht nach verliert der Spot an dieser Stelle etwas an Fokus, weil er versucht, in wenigen Sekunden sowohl eine Produkteinführung zu leisten als auch eine Botschaft universeller Zugänglichkeit zu transportieren. Das wirkt komprimiert, um nicht zu sagen: gedrängt.

Die abschließende Positionierung als "hochverträglich" passt zur medizinisch-seriösen Rahmung, und ich finde, dass dieser Claim glaubwürdig verankert ist, weil er durch die Laborbilder und die Produktkommunikation inhaltlich vorbereitet wurde. Die Markenkonsistenz ist insgesamt gegeben, auch wenn der Spot für meinen Geschmack einen etwas intelligenteren Dreh hätte haben können, der über das Zeigen von Symptomen und das Versprechen von Abhilfe hinausgeht. Der Spot kommuniziert zuverlässig, aber er überrascht nicht.

Was denkst du über den Einsatz klinischer Bildwelten in der Kosmetikwerbung, und glaubst du, dass Zahlenversprechen wie minus 90 Prozent das Vertrauen in eine Marke stärken oder eher Skepsis erzeugen? Ich freue mich auf deine Einschätzung.