Die Reduktion der erzählerischen Ebene auf – freundlich ausgedrückt – eine direkte Bebilderung der Rabatte mag man als cleveren Pragmatismus lesen. Doch bin ich der Meinung, man hätte durchaus kreatives Potenzial für eine subtilere, raffiniertere Erzählweise gehabt.

Was die Zielgruppenansprache betrifft, bewegt sich Billa meiner Ansicht nach sehr deutlich im Terrain der Familien und Alltagskunden. Die animierte Elfe mit Knallbonbon-Accessoires in den Haaren ist ganz offensichtlich darauf angelegt, sympathisch und unverbindlich-bunt einen möglichst breiten Adressatenkreis zu erreichen. Hier gewinnt die Werbung punkto Zugänglichkeit, verliert aber in Sachen Originalität und Tiefe – das Motiv ist zum x-ten Mal in ähnlicher Weise gesehen worden. Ich finde, gerade der Supermarktbereich schreit förmlich nach Werbeansätzen, die mit doppeltem Boden, Ironie oder wenigstens einem inspirierten Twist arbeiten. Das bleibt hier leider außen vor.

Die Werbebotschaft ist dafür nicht zu übersehen: „Minus 25 Prozent auf Mineralwasser mit und ohne Geschmack, auf alle Fruchtsäfte sowie auf Gösser. Und mit den Rabattpickerln wird's noch günstiger.“ Hier setzt Billa ganz auf Klartext. Zugegeben: Wer das Sortiment oder die Preisstruktur von Billa kennt, versteht die Ansage – und wird vielleicht von den bunten Rabatt-Poppern etwas besänftigt. Aus fachlicher Perspektive gefällt mir die Konsequenz, mit der die zentrale Botschaft (Rabatt! Nur jetzt! Nur hier!) visualisiert und mehrfach wiederholt wird, allerdings vermisse ich einen kreativen Überschuss, einen Moment, der aus dem reinen Ausspielen einer Aktion eine nachhaltige Markenerfahrung macht.

Kreativität und Originalität bleiben – nüchtern betrachtet – hinter den Möglichkeiten zurück. Es ist aus meiner Sicht schade, dass die durchaus charmante Elfe nur zur bunten Kulisse einer Preisdurchsage degradiert wird, anstatt die Erzählung aufzumachen oder mit humorvollem Augenzwinkern zu durchbrechen. Gerade in der Kombination von Animation und klassischem Angebotskommunikationsstil hätte ich mir einen doppelbödigen oder zumindest ironischen Zugang gewünscht. Dass die „Details auf billa.at“ verwiesen werden, ist fast schon symptomatisch für eine gewisse Ideenarmut im Umgang mit klassischen Werbeinstrumenten.

Was ich der Produktion aber zugutehalten muss, ist der stringente Einsatz von Markenassets – das Logo ist stets präsent, die Farbwelt ist mit dem typischen Goldgelb, Rot und Grün auf allen Ebenen konsistent umgesetzt, und sogar die Website sowie der Slogan „Voller Leben.“ sind sinnvoll eingebunden. Visuelle Elemente wie das leuchtende Obst, funkelnde Ornamente und gut gewählte Blickachsen zwischen Produkt und Figur sorgen zumindest dafür, dass die Aufmerksamkeit nicht wegbricht. Der Spot bleibt im Gedächtnis, wenngleich mehr dank der Reizüberflutung als durch einen nachhaltigen kreativen Impuls.

Ich frage mich schon, ob es wirklich Anspruch der Marke ist, mit immergleichen Weihnachtsklischees und Discount-Jingles im freundlichen Elfenstil zu punkten, oder ob man sich irgendwann trauen wird, die Zielgruppe auch einmal auf Augenhöhe und intellektuell fordernder anzusprechen. Meiner Ansicht nach würde eine Verlagerung hin zu cleveren, doppelbödigen Storylines oder ungewöhnlichen Stilmitteln helfen, die Werbebotschaft nicht nur abzuliefern, sondern nachhaltiger zu verankern.

Wie siehst Du das? Ist „zauberhaft sparen“ für Dich in diesem Stil überzeugend, oder erwartest Du von Supermarktwerbung vielleicht sogar noch mehr Einfallsreichtum und unterhaltsame Intelligenz? Ich freue mich auf eine fachliche oder auch persönliche Diskussion zu diesem Spot!