Insbesondere die Visualisierung durch die markanten roten Bereiche auf Hosen und Oberschenkeln transportiert für mich auf plakative Weise das Gefühl von Reizung und Brennen – allerdings, ich muss sagen, mit einer gewissen plakativen Schlichtheit, die ich als mitteloriginell einordnen würde.

Aus meiner Sicht ist die Zielgruppenansprache recht eindeutig gestaltet: Es werden aktive Menschen angesprochen, die Sport treiben oder Fahrrad fahren, also Situationen, in denen Hautirritationen im Intimbereich durchaus nachvollziehbar sind. Diese lebensnahe Herleitung der Problematik finde ich nachvollziehbar, wobei ich mir mehr kreative Finesse bei der szenischen Umsetzung gewünscht hätte. Die allgegenwärtigen Rosa- und Rottöne sowie die Pink-Komponenten sind für mich schon fast zu offensichtlich auf das Thema Weiblichkeit gemünzt – da erliege ich persönlich dem Verdacht, dass man hier einen Farbtopf zu oft umgerührt hat.

Was ich besonders hervorhebe: Die Einführung der Apothekerin im weißen Kittel dient ganz klassisch der Vertrauensbildung und grenzt sich als „Tipp aus der Apotheke“ von rein kommerziellen Produktempfehlungen ab. Ich denke allerdings, dass diese Szene einen gewissen Alibi-Charakter besitzt – fachliche Überzeugung soll hier wie ein Gütesiegel wirken, aber der Auftritt bleibt für meinen Geschmack etwas klischeehaft und wenig überraschend.

Wenn es um die Werbebotschaft geht, empfinde ich den Spot als extrem geradlinig und, höflich gesagt, schnörkellos. Die Aussage „Der atmungsaktive Schutzfilm beruhigt sofort und schützt zuverlässig vor erneuter Reizung“ ist inhaltlich klar, aber hat für mich die emotionale Raffinesse einer Gebrauchsanweisung. Ich bin geneigt, das als verschenktes Potenzial zu sehen – ein bisschen mehr pfiffiger Verstand, etwa durch eine außergewöhnliche Analogie oder einen überraschenden Visualisierungstrick, hätte dem Spot nicht geschadet.

Die Grafik mit dem Hautquerschnitt wirkt in meinen Augen wie eine visuelle Pflichtübung – du bekommst geliefert, was du erwartest, aber eine intelligente Bildsprache wird hier nicht ausgekostet. Dasselbe gilt für die abschließende Produkteinblendung mit dem grünen Häkchen: Zeitgenössisch, aber ganz sicher kein Geniestreich der kreativen Kommunikation.

Dennoch muss ich zugeben, dass die stringente Führung des Zuschauers von der Problemstellung über den Ratschlag bis zum Kaufort – Apotheke! – durchaus effizient ist. Ich meine, gerade für ein erklärungsbedürftiges Produkt aus dem sensiblen Bereich der Intimhygiene ist diese lineare Informationsarchitektur deutlich pragmatischer als so manche verkünstelt-verschlüsselte Werbebotschaft. Dennoch: Ein Hauch mehr Intelligenz in der metaphorischen Übertragung oder ein ironischer Twist hätten der Kampagne gut getan.

Zusammenfassend bin ich der Meinung, dass der Spot gekonnt auf das Problem und die Lösung fokussiert, sich aber ästhetisch und sprachlich kaum aus dem Fahrwasser gängiger Apothekenwerbung erhebt. Meiner Ansicht nach bleibt das kreative Potenzial der Inszenierung auf halber Strecke stehen. Ironischerweise könnte die auffällige Banalisierung des Problems gerade jene Zielgruppe ansprechen, die kein Interesse an subtilen Nuancen hat – für alle, die mehr erwarten, bleibt hingegen die intellektuelle Befriedigung ein wenig auf der Strecke.

Mich interessiert durchaus, wie du diese Darstellungsweise empfindest: Fühlst du dich als Zuschauer*in ernst genommen – oder hättest du dir eine raffiniertere Herangehensweise gewünscht? Lass uns das doch mal diskutieren – kann Werbung für schambesetzte Themen überhaupt subtil und überraschend sein, ohne an Wirkkraft einzubüßen?

Autor: Ralf Zmölnig