Ich finde vor allem interessant, wie Toyota hier versucht, das sportliche Team-Feeling, das typischerweise mehr mit der Zielgruppe der Urban-Lifestyle-orientierten Millennials oder jungen Familien assoziiert wird, visuell zu übersetzen. Das ganze Setting schwingt irgendwo zwischen urbanem Sommerfest und popkulturellem Kunstprojekt – das ist für einen etablierten Player wie Toyota schon eine recht kreative Volte.

Die Werbebotschaft selbst – ganz klar heruntergebrochen auf „echte Volltreffer“, bis zu 15 Jahre Garantie und das Finanzierungsangebot mit 1,99% ohne Anzahlung – wird in meinen Augen recht pointiert und fast schon sachlich streng ausgespielt. Der Spot pfeffert die zentralen Vorteile der Modelle nacheinander in den Raum, so als wollte man keine Zeit mit Storytelling vertrödeln, sondern vielmehr die Key Facts wie auf einer Scoreboard-Anzeige präsentieren. Das ist pragmatisch, aber vielleicht auch ein wenig spröde. Ich denke, mit ein bisschen mehr erzählerischer Finesse hätte man den Ball noch weiter ins Feld tragen können – so bleibt trotz der kreativen Bildsprache die emotionale Verbindung für mein Empfinden gering.

Das Thema Zielgruppenansprache: Hier macht Toyota vieles richtig, zumindest wenn es um das visuelle Framing geht. Die poppigen Farben, die Sportplatzästhetik und das „Teamplayer“-Narrativ spielen klar auf die Teamgeist-Metapher an, die gerade bei jüngeren, sozial vernetzten Zielgruppen gut ankommt. Aber ganz ehrlich, ich bin der Meinung, dass Toyota damit ein wenig zu sehr auf Nummer sicher geht: Man will es jedem recht machen – sportlich, auffällig, aber eben doch gefällig und pflegeleicht. Eine mutige kommunikative Kante oder ein doppelter Boden, wie ich sie bei anspruchsvoller Werbung schätze, fehlt mir.

Was die visuelle Umsetzung betrifft, bin ich hin- und hergerissen. Einerseits sind die Farbwelten und das Set-Design ähnlich auffällig wie ein überdimensionierter Turnschuh in einer Boutique für Streetwear – also ganz sicher ein Hingucker. Andererseits kann man sich fragen, ob der Imagetransfer (junge Teamplayer gleich moderne Toyota-Modelle) wirklich auf organische Weise glückt, oder ob hier nicht einfach ein beliebiges Motiv übergestülpt wird. Hier spricht die Inszenierung eher aus dem Baukasten für „jung & urban“, was aus fachlicher Sicht ein klassisches Mittel ist, aber nicht unbedingt als originell durchgeht.

Hinsichtlich der Markenbotschaft finde ich, dass Toyota seine Linie konsequent weiterverfolgt. Die Verlässlichkeit (15 Jahre Garantie), der technologische Fortschritt und das typisch japanische Understatement werden unaufgeregt, aber klar ins Bild gerückt. Dass die Finanzierung so prominent platziert wird, verrät auch einiges über die Marktsituation: Hier will man schlichtweg keine Neukunden verlieren, weil sie glauben, ein Toyota sei zu teuer geworden. Meiner Ansicht nach ist das klug, wenngleich unromantisch.

Was mich zum Abschluss ein wenig süffisant zurücklässt: Trotz all der Stadion-Energie und Teamspirit-Lyrik bleibt der Spot auf eine charmante Weise vollkommen konfliktfrei – der Basketball liegt da, aber niemand spielt. Vielleicht ein Sinnbild für die Branche heute: Man stellt das Spielfeld und die Spieler vor, aber spielen sollen gefälligst die Zuschauer.

Mich würde interessieren, welche Wirkung dieser Ansatz bei dir oder allgemein im Bekanntenkreis erzielt: Hältst du den Spot für einen „Volltreffer“ oder vermisst du auch einen echten Twist oder eine Portion Mut? Lass uns dazu doch eine kleine Debatte anstoßen!

Autor: Ralf Zmölnig