Zunächst zur Zielgruppenansprache: Ich fand, dass es dem Spot gelungen war, explizit sportaffine und technikaufgeschlossene Zielgruppen zu adressieren. Die Fokussierung auf Basketball, die Inszenierung von Live-Momenten, und die direkte Ansprache mit „Du denkst, du hast alles gesehen… Falsch gedacht“ war, meiner Ansicht nach, ein kluger Versuch, die Selbstüberzeugung der Zielgruppe herauszufordern und einen emotionalen Reiz zu setzen. Gleichzeitig habe ich die Tatsache, dass der Spot vor allem Bestandskunden mit dem „0 €“-Angebot explizit abgeholt hat, als starke Incentivierung des eigenen Kundenstamms interpretiert – hier erkannte man eine gute Balance aus Neukundenwerbung und Bestandskundenbindung, was die Telekom in ihrer Historie über die Jahre stets strategisch verfolgt hat.

Was die Werbebotschaft betrifft, so bin ich der Ansicht, dass der Spot 2017 sehr klar und unmissverständlich das Alleinstellungsmerkmal kommuniziert hat: Alle Spiele kostenlos für Telekom-Kunden. Der Claim „So nah warst du noch nie dran“ spielte, wie ich finde, effektvoll auf die Live-Exklusivität und die Nähe durch neue technische Möglichkeiten an, was für eine Telekom als Anbieter von Konnektivität und Innovation sehr markenkonsistent war.

Die Kreativität und Originalität des Werbefilms empfand ich damals als durchaus beachtlich – zumindest aus Sicht klassischer Telekommunikationswerbung. Besonders angesprochen hat mich die visuelle Dramaturgie, die mit dem Wechsel zwischen mikroskopischer Detailaufnahme (Iris, Haut mit Gänsehaut) und makroskopischer Spielfeld-Action einen ungewohnten Spannungsbogen aufzubauen versuchte. Der Spot setzte die Intensität sportlicher Momente bildlich um und interpretierte „Nähe“ sehr wörtlich. Das Aufbrechen des Glasbretts beim Dunk, gepaart mit der Überhöhung durch die illuminierte Ästhetik und die Reduktion der Farben – meines Erachtens nach war das eine willkommene Abkehr vom mehrfarbigen, „banalen“ Sportsponsoring. Ich fand es überzeugend, wie die Inszenierung einen Moment des Unvorhergesehenen, fast schon Surrealen erzeugte – das entsprach ganz meinem individuellen Geschmack für ungewöhnliche, anregende Wendungen.

In puncto Konsistenz der Markenbotschaft bin ich der Meinung, dass der Spot die Telekom-Werte und ihre Markenidentität erfolgreich spiegelte. Die Bildwelt griff das Key Visual „Magenta“ auf, ohne dabei gängige Telekom-Reklame zu replizieren; sie entwickelte aber, wie ich finde, die übliche Auftrittskonzeption weiter – modern, emotionalisierend, auf die Community der Sportfans zugeschnitten. Gerade im Kontext der Markenhistorie, in der die Telekom seit Beginn der Zehnerjahre verstärkt als Medienanbieter aufgetreten war, sah ich diesen Spot als folgerichtige Weichenstellung zum Ausbau ihres Engagements im Live-Sport.

Potenzielle Schwachstellen habe ich damals dennoch gesehen: Ich war der Ansicht, dass trotz aller visuellen Kraft der Spot Gefahr lief, für Rezipienten ohne Basketballaffinität eher hermetisch zu wirken. Der hohe Anteil an Nahaufnahmen und Reduktion auf visuelle Effekte ließ zwar viel Raum für Interpretation, schuf aber ein etwas elitäres Ambiente, das den Massencharakter von Sportwerbung nicht in Gänze einlöste. Zudem hätte ich mir als langjähriger Verfechter anregender, überraschender Narrative weitere narrative Brüche oder einen zusätzlichen Twist gewünscht, der über die rein sportliche Dramaturgie hinausgeht.

In Summe denke ich, dass der Telekom Sport Spot von September 2017 einen mutigen Schritt in Richtung bildgewaltiger, emotionaler Inszenierung gegangen ist, dabei die klassische Telekom-DNA klug integriert hat und – zumindest aus heutiger Sicht mit dem Abstand von acht Jahren – ein Paradebeispiel für gezielte Zielgruppenkommunikation und markenkohärente Kreativität geworden ist, auch wenn ich mir persönlich an der einen oder anderen Stelle noch mehr inhaltliche Tiefe oder Disruption gewünscht hätte.

Autor: Ralf Zmölnig