Meiner Ansicht nach lag die Stärke des Spots vor allem in seiner bewusst dramatischen Inszenierung. Die Verwendung von Natur- und Tiermetaphern – etwa die stampfenden Bisons oder der kraftvoll präsente Bär – spiegelte den archaischen Wettkampfcharakter der Playoffs auf kraftvolle Weise wider. Ich finde, mit dieser Bildsprache wurde clever mit Assoziationen gearbeitet, die Kampf, Ausdauer und Durchsetzungsvermögen visualisierten und eine universelle Sportbegeisterung ansprachen. Gleichzeitig empfand ich den Kontrast zwischen den rauen Naturbildern und den ästhetisch inszenierten Basketballszenen als überraschend originell. Genau diese Setzung hat sich aus meiner Perspektive von typischen Sportübertragungs-Promos der damaligen Zeit klar abgesetzt.

Die Werbebotschaft – dass die Playoffs gratis bei Telekom Sport verfügbar sind – ist meiner Meinung nach unmissverständlich und aufmerksamkeitsstark integriert gewesen. Der Claim „DIE PLAYOFFS FÜR 0 €“ wurde direkt mit den markanten Markenlogos platziert, was nicht nur die Markenpräsenz unterstrich, sondern das Angebot auch in den Fokus rückte. Ich finde, dass die emotionale Aufladung des Spots geschickt genutzt wurde, um das Gratis-Angebot mit einem echten Mehrwertempfinden aufzuladen. Besonders Ende der 2010er-Jahre, als Paid Content und Exklusivrechte auf Streamingplattformen zunehmend Alltag wurden, wirkte das 0-Euro-Angebot ausgesprochen relevant und attraktiv.

Die Visualität des Spots bewerte ich immer noch als überdurchschnittlich progressiv. Mit dem gezielten Einsatz von Kontrasten, Nahaufnahmen und kinematographischer Lichtsetzung – etwa in der Szene mit dem dunklen Himmel und dem prägenden Blitz – wurde ein dramatisches Narrativ erzeugt, das man so selten im deutschsprachigen Sportwerbeumfeld gesehen hatte. Ich bin der Meinung, dass dieses Stilmittel einen klaren Bruch zu den oft nüchternen Umsetzungen der Wettbewerber markierte und die Telekom als innovativen, zukunftsorientierten Player inszenierte.

Fachlich betrachtet fiel mir jedoch auf, dass die im Spot verwendeten Tiermotive zwar ungewöhnlich und bildstark waren, jedoch für eingefleischte Basketball-Fans vielleicht ein etwas irritierendes Symbolsystem darstellen konnten. Zwar setzte sich der Spot dadurch bewusst von der rein sportlichen Bildwelt ab, für Puristen der Szene hätte das jedoch weniger Zielgruppenidentifikation bedeuten können. Ich meine, dass man an diesem Punkt ein feines Gespür für die emotionale Integration hätte walten lassen können, um den Bogen zwischen animalischer Metaphorik und dem spezifischen Kosmos Basketball noch etwas schlüssiger zu schlagen.

Hinsichtlich der Zielgruppenansprache habe ich die Umsetzung als ausgesprochen inklusiv empfunden; die Bildkompositionen und das Erzähltempo richteten sich klar an eine breite Sport-affine Zielgruppe, weniger an klassische Hardcore-Basketball-Fans. Das entsprach auch der Telekom-Strategie der damaligen Zeit, neben den Bestandskunden verstärkt neue und sportaffine Zielgruppen an das digitale Sportangebot zu binden. Retro-perspektiv betrachtet, war dies im Frühjahr 2018 ein durchaus nachvollziehbarer und strategisch kluger Schachzug.

Was die Konsistenz der Markenbotschaft betrifft, sehe ich einen starken Bezug zu den vorherigen Telekom-Initiativen, die unter dem Dach „Erleben, was verbindet“ Emotionalität, Gemeinschaft und technologische Innovation zusammenführten. Mir erscheint es als konsequent, dass der Anbieter das Basketball-Engagement nicht rein informativ, sondern mit emotionaler Tiefe ausgeleuchtet hat.

Abschließend halte ich als Marketing-Experte fest: Ich denke, dass der Spot insgesamt als kreativer Kraftakt gelten darf, der mit starken Bildwelten und klarem Messaging ein bemerkenswertes Beispiel für anspruchsvolle, aus der Masse herausragende Sport-Kommunikation setzte. Dennoch hätte ich mir an einzelnen Stellen gewünscht, dass entweder die Basketball-Inszenierung oder die Tiermetaphorik noch klarer mit den zentralen Sehnsüchten der Basketball-Community verwoben worden wären. Alles in allem überzeugt mich dieser Auftritt aber durch Mut und die – für das Jahr 2018 – außergewöhnlich konsequente Dramatisierung eines sportlichen Events im Markenkontext der Telekom.

Autor: Ralf Zmölnig