Die Bildsprache wirkte auf den ersten Blick familiär und verspielt, dennoch transportierte sie – für mich klar erkennbar – die augenzwinkernde Überspitzung, die Sixt-Werbung seit Jahrzehnten auszeichnete. Meiner Meinung nach zeigte der Spot eine wohldosierte Mischung aus Leichtigkeit, Alltagsbezug und einem Hauch surrealer Übertreibung: Das offensichtliche „Raumproblem“ beim Familienausflug im Zweisitzer-Cabrio wurde mit dem schnippischen Einwurf „Das erklärt euch Oma am Wochenende“ charmant aufgelöst.

Die Zielgruppenansprache sehe ich ambivalent. Einerseits schien der Spot Familien als Zielgruppe zu adressieren, was der szenischen Führung mit den Kindern, der Oma und dem spielerischen Familien-Setting entsprach. Andererseits bin ich der Meinung, dass Sixt wie so oft auf ironische Überhöhung setzte, die eher urbane, markenaffine Erwachsene mit Sinn für Humor und ein gewisses Maß an Werbeintelligenz ansprechen sollte. Gerade der bewusste Bruch im Storytelling – Familienausflug, aber ein Roadster mit limitierter Sitzkapazität – war in meinen Augen ein smarter, wenn auch riskanter Ansatz, die kognitive Aufmerksamkeit zu erhöhen und Markenwertigkeit durch Augenzwinkern zu transportieren.

Wenn ich auf die Werbebotschaft schaue, so war sie klar und konsistent: Sixt vermittelte das immer wiederkehrende Markenversprechen von Flexibilität, erschwinglichem Luxus und temporärer Statusanmutung. Ich denke, das Angebot – einen BMW Z4 ab 89 Euro pro Tag – wurde geschickt inszeniert und emotional „aufgeladen“, ohne den Fehler zu machen, sich zu sehr auf die Produktdetails zu versteifen. Der emotionale Transfer von „großen Gefühlen“ auf ein Mietauto gelang meiner Ansicht nach recht elegant, gerade weil Sixt den Slogan pointiert in Szene setzte und spielerisch mit Kundenerwartungen spielte.

Aus Sicht der Kreativität und Originalität sehe ich die Stärken des Spots einerseits in der handwerklich soliden Bildkomposition und andererseits in der konzisen, pointierten Texteinbindung. Sixt hat historisch seine Kampagnen oft durch einen kreativen Umgang mit gesellschaftlichen Erwartungen, subtilen Provokationen oder einer ironisch gebrochenen Markenbotschaft geprägt. Der Spot von 2023 knüpfte daran gelungen an: Er brach mit einer humorvollen Wendung die Routinen klassischer Familienausflugs-Werbung auf und setzte stattdessen auf einen Moment, der sich sofort abhebt und – meiner Meinung nach – für nachhaltige (mentale) Markenpräsenz sorgte.

Was die Konsistenz der Markenbotschaft betrifft, bleibt zu betonen, dass Sixt im Jahr 2023 seiner Linie treu geblieben ist. Wer sich noch an Kampagnen aus den früheren 2000ern oder die legendären polarisierenden Plakat-Kampagnen erinnert, erkennt leicht das Markentypische an diesem Spot wieder: Einmal mehr wurde der Spagat geschafft, zwischen tatsächlichem Produktnutzen, situativem Reiz und einer Prise Ironie eine klare Sixt-Identität zu transportieren.

Als möglichen Schwachpunkt des Spots empfand ich persönlich, dass die narrative Pointe – das offensichtlich Absurde eines Familienausflugs im Z4-Cabrio – zwar ausgesprochen clever war, jedoch für weniger werbeerfahrene Konsumenten potenziell unverständlich blieb oder der Eindruck einer gewissen Realitätsferne entstand. Ich denke, dass damit ein Risiko einherging, eine breite Zielgruppe nicht vollumfänglich zu erreichen bzw. von einer zu spitz zugeschärften Ironie auch Konsumenten zu verlieren, die sich weniger mit den kreativen Codes der Marke identifizierten. Aus heutiger Sicht wäre es spannend zu sehen, ob und wie der Spot unterschiedlich auf urbane Zielgruppen und klassische Familien-Segmente gewirkt hat.

Insgesamt bin ich der Meinung, dass der Spot im Kontext des Werbejahres 2023, das von einer post-pandemischen Übersättigung an „Good Vibes“-Kommunikation geprägt gewesen ist, eine wohltuende Ausnahme darstellte, weil er typische Gattungskonventionen gezielt unterwanderte und dabei der Marke Sixt ihr gewohntes, liebenswert-freches Gesicht bewahrt hat. Die historische Kontinuität der Marke blieb erkennbar, und dennoch gelang es, mit wenigen, pointierten Bildern eine neue, aufmerksamkeitsstarke Facette hinzuzufügen.

Aus professioneller wie auch persönlicher Sicht ein gelungener Beitrag zur Werbegeschichte von Sixt – und, so denke ich, ein gutes Beispiel für anspruchsvolle, humorvolle Fernsehwerbung mit Haltung.

Autor: Ralf Zmölnig