Betrachte ich nach mehreren Jahren erneut die Kreation, fällt mir auf, dass sich Sixt hier eher zurückhaltend und auf den ersten Blick ungewohnt konventionell positioniert hatte. Die Zielgruppenansprache erschloss sich für mich 2021 recht eindeutig: Im Fokus lagen aus meiner Sicht jüngere, digital affine und reiselustige Menschen – die Anspielung auf Buchen im Web und per App deutete in meinen Augen klar darauf hin, aktuelle Buchungstrends und den mobilen Lebensstil einer neuen Generation aufzugreifen. Ich fand, das Bildmaterial, insbesondere das pinkfarbene Tretboot, die sommerlichen Outfits und die ungezwungenen Strand-Situationen, bediente sehr gezielt diese Sehnsucht nach unbeschwertem Urlaub nach der Pandemie – eine Messlatte und Erwartungshaltung, die im Sommer 2021 vielerorts zu spüren gewesen war.

Hinsichtlich der Werbebotschaft beurteilte ich seinerzeit die nüchtern präsentierte Preisofferte (ab 28€ pro Tag) als sachlich und unkompliziert. Mir erschien es interessant, dass Sixt auf humorige Spitzen, die sonst viele ihrer Print- und Plakatkampagnen unterschieden, in diesem Fall verzichtete. Meiner Ansicht nach rückte die Botschaft damit stärker ins Zentrum eines rationalen Kosten-Nutzens-Vergleichs und weniger in Richtung emotionaler oder gesellschaftlicher Reibungsfläche. Ich denke, dass darin sowohl eine Stärke – im Sinne von Klarheit und Buchungsorientierung – als auch eine Schwäche gelegen hatte, da es aus meiner Perspektive der Sixt-typischen Originalität und Kantigkeit ein wenig entbehrte.

Was den kreativen Ansatz betrifft, so fand ich, dass die orangefarbenen Bildwelten und die Integration der Marke durchgehend stimmig und aufmerksamkeitsstark platziert wurden. Mir ist aufgefallen, dass man in puncto Inszenierung und Farblichkeit konsequent die Markenidentität weiterspielte – das dominante Orange, der Fokus auf Mobilität, die Vielfalt der Fahrzeuge und die eindeutige Wiedererkennbarkeit setzten das schon damals etablierte Sixt-Branding fort. Ich war allerdings der Meinung, dass man sich visuell deutlich näher an klassischeren Urlaubs- und Mobilitätsmotiven orientierte und mit dieser Werbeform einen sehr zugänglichen Rahmen wählte – der medienübergreifenden Sixt-Kommunikation der Jahre zuvor, die teils mit ungewöhnlichen Stilmitteln, überraschender Selbstironie und disruptiven Kampagnen für Diskussionsstoff sorgte, wurde der Spot aus meiner Sicht nicht im gleichen Maße gerecht.

Die visuelle Umsetzung empfand ich insgesamt professionell und sorgfältig, jedoch hätte ich mir persönlich mehr Mut zu außergewöhnlichen Wendungen und inszenatorischem Witz gewünscht. Meiner Ansicht nach fehlte dem Spot ein dramaturgisch überraschender Moment, der in Erinnerung blieb oder zum Nachdenken anregte – genau das, was Sixt in den vergangenen Jahrzehnten häufig meisterhaft geliefert hatte.

Im Rückblick auf die Gesamtkomposition bin ich der Meinung, dass man 2021 erfolgreich die Sehnsucht nach Unbeschwertheit und Sommerurlaub bediente und mit der Integration von Web/App-Thematik sowie Preisattraktivität eine breite Ansprache generierte. Gleichzeitig, so war mein fachlicher Eindruck, wurde hierin Potenzial verschenkt, durch mutigere Kommunikationsansätze oder narrative Brüche die eigene Markenidentität pointierter auszuspielen.

Zusammenfassend beurteilte ich diesen Spot im damaligen Umfeld als solide, markenkonsistent und tagesaktuell, aber für mein Empfinden in Bezug auf Kreativität und außergewöhnliche Stilmittel zurückhaltender, als ich es von Sixt gewöhnt war – ich hätte mir für einen derart dynamischen Player ein spürbar unkonventionelleres Storytelling gewünscht, das stärker aus der Maßnahmenflut der Branche herausgestochen hätte.

Autor: Ralf Zmölnig