In puncto Zielgruppenansprache erkenne ich klar den Versuch, eine breite Altersgruppe und urbane wie auch naturverbundene Menschen gleichermaßen anzusprechen. Stadtszenen mit jungen, modischen Protagonistinnen, entspannte Café-Momente und die Inszenierung von Kulinarik decken ein Spektrum ab, das meiner Meinung nach gezielt Familien, Freundesgruppen und Individualreisende abholen will. Die weiblichen Figuren wirken dabei sympathisch und authentisch, wobei ich mir aus meiner Sicht ein etwas diverseres Bild (nicht nur bei der Ethnie, sondern auch in Sachen Alter/Charakteren) wünschen würde, um dem hohen kommunikativen Anspruch gerecht zu werden.

Betrachte ich die Werbebotschaft und ihre Präsentation, fällt mir auf, dass „Für die Klänge der Stadt und die magischen Momente. Für die kostbare Zeit und die Sonne im Herzen. Dafür leben wir. SalzburgerLand.“ zwar emotional aufgeladen ist, aber aus meiner Perspektive einen Hauch zu generisch bleibt. Ich hätte mir hier ein Augenzwinkern, eine überraschende Metaebene oder zumindest einen kleinen kommunikativen Grenzübertritt gewünscht. Vielleicht ein origineller Kommentar zum Touristenalltag oder ein charmanter Bruch mit klassischen Landschaftsklischees – da wäre noch Luft nach oben gewesen.

Was die Kreativität und Originalität betrifft, muss ich anerkennen, dass die Sequenz mit der Nahaufnahme des Auges einen interessanten Bruch zu den sonst eher panoramischen Bildern schafft – dieser Moment der Verlangsamung, der fast schon meditativ daherkommt, hebt sich für mich angenehm ab und erzeugt tatsächlich einen magisch-intimen Augenblick. Ob das allerdings reicht, um den Spot aus der Masse der Tourismuswerbung wirklich hervorzuheben, wage ich zu bezweifeln. Man bleibt auf Nummer sicher.

Die visuelle Umsetzung als Ganzes ist beeindruckend, daran gibt es nichts zu rütteln. Ich genieße die detailverliebte Inszenierung der Straßencafés, den spielerischen Umgang mit Sonnenlicht, die bildschöne Kulisse und die lichtdurchflutete Natur. Dabei wird deutlich: Das SalzburgerLand wird als Lifestyle- und Wohlfühldestination positioniert – das Herz pocht hier zwischen Designcafé, Gourmetteller und Naturidylle. Wie ich finde, setzt man hier durchaus auf „Instagrammability“, wenn auch nicht besonders experimentell. Die Farb- und Bildwelten sind homogen und laden zum Träumen ein – allerdings ohne größere visuelle Überraschungen.

Mir springt zudem positiv ins Auge, wie jede Szene präzise mit der URL „SALZBURGERLAND.COM“ gebrandet ist – das sorgt für eine starke und konsistente Markenpräsenz. Auch das stetige Einblenden verschiedener Alltagssituationen unterstreicht das Versprechen von „magischen Momenten“ und gibt dem Claim eine gewisse Legitimität. Dennoch erwische ich mich dabei, wie ich – meinem Sinn für ausgefeilte Kommunikation folgend – vergeblich nach einem spielerisch-intelligenten Dreh suche; nach einer Idee, die mich als kritische Betrachterin tatsächlich herausfordert.

Abschließend muss ich, vielleicht mit einem leicht süffisanten Unterton, festhalten: Der Spot gibt mir das Gefühl, in eine perfekte Postkarte zu steigen – glatt, schön, sonnig, aber eben auch ein wenig erwartbar. Wo bleibt die Ironie, die Selbstironie, die Eigensinnigkeit einer Marke, die weiß, dass sie mehr ist als das nächste Alpenpanorama?

Mich interessiert sehr, wie andere solche Spots einschätzen, insbesondere wenn sie mit ähnlichen Erwartungen an kommunikative Cleverness herangehen. Wie denkst du darüber – reicht dir diese Art von klassischer Inszenierung, oder wünschst du dir auch mehr Tiefe und Witz in der Werbung für Destinationen wie das SalzburgerLand? Lass uns das diskutieren!

Autor: Ralf Zmölnig