Aus meiner Sicht erschien die Wahl von Amanda Gorman, einer zu dieser Zeit aufstrebenden Dichterin und Aktivistin, als äußerst kluger Schachzug – gerade im Hinblick auf eine jüngere, gesellschaftlich engagierte Zielgruppe, die sich mit Inhalten jenseits klassischer Luxusversprechen identifizieren konnte. Prada hatte damit meiner Meinung nach gezeigt, dass Markenbildung und gesellschaftliche Positionierung durchaus Hand in Hand gehen können, ohne in einen belehrenden Duktus abzurutschen. Gleichzeitig verdeutlichte die Einbindung von Arthur Huang als Innovator den wissenschaftlich-technologischen Anspruch des Projekts und verstärkte die Glaubwürdigkeit in Sachen Circular Economy. Ich bin der Meinung, dass dieses Zusammenspiel ein außergewöhnlich stringentes Narrativ ergab.

Die visuelle Umsetzung war – wie von Prada zu erwarten – ästhetisch anspruchsvoll gehalten und vermittelte dennoch, durch Szenen in der Natur entlang des Flusses, in industriellen Produktionshallen und urbanen Settings, einen spannenden Kontrast zwischen Ursprünglichkeit und Hightech. Besonders beeindruckte mich das gekonnte Spiel mit Naturaufnahmen und industriellen Szenen, das auch visuell den Wandel vom Abfall zum begehrlichen Luxusprodukt inszenierte – ein poetisches Storytelling, wie ich es persönlich sehr schätze.

Aus kommunikationstechnischer Sicht zeichnete sich die Ansprache im Spot durch einen bemerkenswert nüchternen, fast dokumentarischen Stil aus, der meines Erachtens gerade deshalb so wirkungsvoll war, weil er sich vom Pathos vieler Modewerbungen abhob. Prada hatte damals explizit darauf verzichtet, Hochglanzästhetik mit generischen Botschaften und Starbesetzung als reine Kulisse einzusetzen. Stattdessen begegnete der Spot seinen Rezipienten auf Augenhöhe und setzte Impulse zur kritischen Auseinandersetzung mit den Themen Wertstoffkreislauf und Nachhaltigkeit.

Die Konsistenz zur Markenbotschaft empfand ich als außerordentlich gelungen. Prada hatte damit, meiner Ansicht nach, bewiesen, dass Luxus fortan auch mit Verantwortung und Innovation konnotiert werden kann, ohne dabei den kreativen Anspruch und die Stilikonographie des Hauses aufzugeben. Das Re-Nylon-Projekt wurde authentisch eingebettet in die langfristige Kultur von Prada, sich mit gesellschaftlich relevanten Fragestellungen auseinanderzusetzen, und stellte einen signifikanten Meilenstein im Wandel vom reinen Luxusartikel zum zukunftsfähigen Produkt dar.

Kritisch merkte ich an, dass die dezente Tonalität des Spots aus meiner Sicht zwar zur geistigen Partizipation anregte, aber unter Umständen weniger wirkungsmächtig auf Zielgruppen wirken konnte, die einen eher emotional-aktivierenden Zugang zu Luxusmarken bevorzugten. Darüber hinaus fiel mir auf, dass der Spot zwar stark auf die Innovationsgeschichte fokussierte, kontextuelle Einbindungen in breitere gesellschaftliche oder kulturelle Diskurse durchaus hätten noch expliziter stattfinden können, um das Thema aus seinem eher nischenhaften Charakter stärker in den Mainstream zu rücken.

Rückblickend war der Prada Re-Nylon-Spot von Oktober 2019 für mich ein Paradebeispiel für anspruchsvolle Markenkommunikation, die mit ungewöhnlichen inhaltlichen und visuellen Wendungen aus dem Mainstream hervorstach. Ich denke, dieses Kampagnenstück hatte damals Maßstäbe gesetzt, wie Luxusmarken gesellschaftliche Relevanz und kreative Exzellenz miteinander verknüpfen konnten, ohne ihre ästhetische Handschrift und ihren intellektuellen Anspruch zu verlieren.

Autor: Ralf Zmölnig