Mir fiel auf, dass die beiden prominenten Protagonisten, Terry Crews und Isaiha Mustafa, eine energetisch aufgeladene und bewusst polarisierende Präsenz ausstrahlten. Meiner Meinung nach lag die Stärke des Spots darin, mit Ironie und Überzeichnung zu arbeiten und klassische Männlichkeits-Stereotype bewusst zu persiflieren – allerdings durchaus mit einer gewissen stilistischen Eigenheit, die zu Old Spice passte. Gerade die Mischung aus stoischer Coolness, wie sie Isaiah Mustafa verkörperte, und überdrehter Energie bei Terry Crews, hob sich damals deutlich von der üblichen Deodorant-Werbung ab.

Ich finde, dass die Visualität des Spots im Kontext des Jahres 2016 eine klare Linie bewahrte: Satte, kontrastreiche Farben und die gezielte Platzierung des ikonischen Old Spice-Rot sorgten für einen hohen Wiedererkennungswert. Die Produktaufnahmen waren immer prominent positioniert und der feurige "Cool"-Schriftzug diente als zusätzlicher Eyecatcher. Aus fachlicher Sicht war die Umsetzung sehr markentreu; das Segelschiff im Logo und das klassische, beinahe nostalgische Packaging zitierten bewusst die fast 80-jährige Markengeschichte von Old Spice, was ich durchaus als gelungene Verbindung aus Moderne und Tradition verstand.

Die Werbebotschaft – sinngemäß „Old Spice Hawk is coolest! Setze dein StateMANNt“ – kommunizierte für mein Empfinden sehr pointiert, an wen sich der Spot richten wollte: Männer, die sich mit einem Augenzwinkern als besonders cool und individuell inszenieren. Die Integration des Claims im sehr auffälligen, teils witzigen Kontext passte durchaus zu einer jüngeren, urbanen Zielgruppe, die ironische Werbeformate zu schätzen wusste. Auch die frühe Platzierung der Erwähnung stationärer Verkaufsstellen (Rossmann, Müller) spiegelte 2016 den damaligen Trend wider, analogen Handel und Markeninszenierung miteinander zu verknüpfen.

Meiner Ansicht nach zeugte der Spot von einer hohen Kreativität und Originalität, die sich schon seit 2010 wie ein roter Faden durch die transatlantischen Kampagnen dieser Marke zog. Old Spice gelang es damals, sich endgültig vom angestaubten Aftershave-Image der Väter-Generation zu emanzipieren und eine eigene, selbstironische Popkultur-Identität zu etablieren.

Aus dem Blickwinkel eines erfahrenen Marketing-Praktikers in 2025 sehe ich heute, dass der Ansatz des Spots sehr stark auf Aufmerksamkeit und schnelles Entertainment setzte, dabei aber kaum tiefere emotionale Markenbindung generierte. Ich bin der Meinung, dass dies im Jahr 2016 noch als innovativ und aus der Reihe tanzend galt, während derartige Lautstärke und Überzeichnung mittlerweile häufiger inflationär eingesetzt werden und dadurch an Reiz verloren haben.

Die markentypische Konsistenz – etwa im Einsatz der visuellen Markenelemente, beim Humor und der Dramaturgie – wurde durchgehend gewahrt. Ich denke, dass dieses Werbeformat damals ausgesprochen gut zur umfassenden Modernisierungsstrategie von Old Spice gepasst hat, da die Marke in eine neue, fast schon trashige Coolness überführt wurde, die insbesondere in sozialen Medien viral Potenzial bot.

Was mir allerdings kritisch auffiel, war die vergleichsweise schmale Differenzierung gegenüber Wettbewerbern durch inhaltliche Tiefe. Die Kommunikation war im Kern rein auf Unterhaltung und Awareness ausgelegt, weniger auf langanhaltende Wertevermittlung. Meiner Auffassung nach wurde das Risiko eingegangen, als kurzlebiger Werbe-Gag zu fungieren – was in den Folgejahren eine Herausforderung für Markentreue und dauerhafte Abgrenzung darstellte.

Abschließend sage ich, dass ich den Spot in seiner Zeit für seinen Mut und seine originelle Brechung der Werberegeln sehr geschätzt habe. Im historischen Kontext hat Old Spice damit die Messlatte für humorvolle, ironische Männerkosmetik-Werbung ein deutliches Stück höher gelegt.

Autor: Ralf Zmölnig