Ich sehe darin eine sehr gelungene Kontinuität zum langjährig gepflegten Markenbild, das auch in früheren TV-Spots oftmals diese heile Bergwelt und beschauliche Motive zelebrierte. In der Einbettung des prägnanten, weißen Milka-Logos im Zentrum des Eröffnungsbildes zeigte sich für mich eine klassische, unaufdringliche Präsenz, welche die Markensicherheit auch Ende 2022 stringent weiterführte.

Die Inszenierung des Weihnachtsambientes über die dargestellten Räume, Kindergruppen und die zurückhaltende, aber liebevolle Ausstattung mit Licht, Tannenbaum und Dekorationen, empfand ich damals sowohl als atmosphärisch dicht als auch – gerade im Lichte moderner, teils überinszenierter Weihnachtswerbung – angenehm reduziert. Die Entscheidung, auf Pathos weitgehend zu verzichten und stattdessen Alltäglichkeit, Dankbarkeit und zwischenmenschliche Wärme stärker in den Vordergrund zu rücken, habe ich persönlich als wohltuend empfunden. Gerade darin sah ich in diesem Jahr eine Abgrenzung zum gängigen Weihnachtswerbebrei, der häufig allzu überbordend und sentimental daher kam. Meines Erachtens schien Milka hier bewusst auf Subtilität und echte Empfindsamkeit zu setzen.

Die musikalische Untermalung mit dem wiederkehrenden „You’ve got the love“ kam aus meiner Sicht durchaus mutig und – gemessen am Grad gängiger Markenmusikdramaturgie von Schokoladenwerbung – fast schon unkonventionell daher. Ich finde, es hat dem Spot eine emotionale und zugleich leichte Erhabenheit verliehen, die sich angenehm abgehoben hat von jenen Werbungen, die in der Weihnachtszeit auf die stereotypen Herz-Schmerz-Klänge setzten. Für mich trug gerade diese musikalische Lösung zu einem sehr eigenen, charaktervollen Markenauftritt bei – trotz internationaler Songauswahl.

Was die Ansprache der Zielgruppe betrifft, so hatte der Spot meiner Ansicht nach damals eine ausgesprochen generationsübergreifende Wirkung – was ich im Kontext einer traditionsreichen Marke wie Milka für konsequent und strategisch stimmig halte. Vom Kind bis zum älteren Erwachsenen wurden Figuren gezeigt, deren Handlungen und Emotionen universal verständlich und ansprechend waren. Meiner Meinung nach gelang hier der Brückenschlag zwischen jüngerer und älterer Zielgruppe vorbildlich, ohne sich zu sehr auf Stereotype oder allzu plakative Familienidylle zu stützen.

Gerade dieses Erwartungsmanagement habe ich als professionell und kreativ eingeschätzt – der Spot setzte auf kleine Gesten, durchdachte Details (wie etwa der „Danke für alles“-Zettel an der Schokoladenfigur) und zeigte, dass Fürsorge und Dankbarkeit selbstverständliche Teilhabe an der Weihnachtszeit sein sollten. Für mich demonstrierte Milka hier, wie auch kleine Zeichen viel bewirken können, statt die Marke in den Mittelpunkt zu rücken. Das war, gemessen an der Werbewelt 2022, keine Selbstverständlichkeit.

Aus geschäftsstrategischer Sicht stand die Werbebotschaft „Du hast die Liebe, die mich weiterbringt” in einer aufgefrischten Linie zur Milka-typischen Freundlichkeit und Empathie, die man bereits seit den frühen 2000ern immer wieder kommuniziert hatte. Ich bin der Meinung, dass hier ein gelungener Spagat zwischen Traditionspflege und zeitgemäßer Emotionalität gelungen ist. Die visuelle Umsetzung – klare, warme Farbtöne, viel indirektes Licht, Details in Dekoration und Mimik – zeigten aus meiner Sicht eine fast filmische Sorgfalt, die in Erinnerung blieb.

Trotz dieser vielen positiven Aspekte habe ich das Fehlen einer stärker disruptiven, überraschenden Wendung vermisst. Die Überraschungsmomente, von denen ich finde, dass sie in heutigen, anspruchsvolleren Werbewelten oft den entscheidenden Unterschied machen, waren – meiner Ansicht nach – nur in Ansätzen erkennbar. Der Spot setzte auf sichere Werte, blieb emotional kohärent, verließ aber kaum die gewohnten Pfade des Weihnachtsnarrativs. Hier hätte ich mir als jemand, der besonders auf ungewöhnliche, innovative Stilmittel Wert legt, durchaus einen mutigeren oder originelleren Twist gewünscht, der die Aufmerksamkeit noch nachhaltiger gebunden hätte.

Insgesamt kann ich jedoch sagen, dass der Milka-Weihnachtsspot 2022 eine professionelle, feinfühlige und, im Kern, originelle Weiterentwicklung der Markengeschichte dargestellt hat – mit viel Liebe zum Detail und einer emotionalen Intelligenz, die aus meiner Sicht auch im Rückblick 2025 noch als wohltuend relevant gilt. Meine Meinung: Ein Spot mit Herz, Stil und einem angenehmen Understatement, wenngleich ich bei aller Qualität der Umsetzung den Mut zu noch mehr kreativer Sprengkraft vermisst habe.