Besonders der visuelle Einsatz des Footballspielers mit der Nummer 1 auf dem Trikot bringt, so finde ich, ein Hauch überzogener Symbolik ins Spiel: Hier wird Erfolg, Leistungsbereitschaft und ein gewisser „Winner-Spirit“ als äquivalent für Hautpflege stilisiert. Aus meiner Sicht kratzt das an der Grenze zur Behauptung, dass nur Top-Performer einen „frischen Kick“ verdienen.

Ich denke, dass das Packaging der Produktbenefits – Protein, Koffein, Vitamin C – zwar sehr plakativ eingeblendet wird, aber letztlich ein wenig wie die endlose Wiederholung gängiger Wirkstoff-Claims anmutet. Hier sehe ich keine wirklich neue Dramaturgie, vielmehr ein regelrechtes Jonglieren mit bereits besetzten Schlagworten. Wirklich bemerkenswert finde ich allerdings, wie sich die Bildsprache durch einen konsequenten Farbcode – Grau, Orange, Schwarz – und den durchgehenden Einsatz von leuchtenden Linien und Segmentierungen inszeniert. Diese grafische Konsistenz hält den Spot trotz seiner recht schnellen Schnittfolge optisch zusammen. Ich empfinde das als professionell und hochwertig, aber vielleicht auch etwas steril und ausrechenbar.

Was für mich angenehm auffällt: Der Spot unterlässt es, sich in übertriebene Maskulinität zu retten, sondern bleibt im Tonfall nachvollziehbar und weitgehend zeitgemäß. Der Claim „Ready, set, fresh“ bringt eine leichtere, energetische Note rein, die ich durchaus gelungen finde. Gleichzeitig frage ich mich allerdings, ob die Gleichsetzung von Hautpflege und sportlicher Performance nicht ein wenig angestrengt daherkommt, beinahe so, als wolle man auf Biegen und Brechen jedem noch so gepflegten Mann ein Football-Jersey überziehen.

Meiner Ansicht nach verkauft sich die Werbebotschaft klar: Die Hydra Energy-Formel gegen „müde Haut“ wird visuell und verbal so häufig wiederholt, dass sie im Gedächtnis bleibt. Natürlich frage ich mich, wie groß die tatsächliche Relevanz dieser „Nummer 1 Gesichtspflegeserie für Männer“ bei der Kernzielgruppe ist, oder ob man nicht doch vor allem einem Trend nachjagt, statt echtes, kommunikatives Neuland zu betreten. Die dynamische Bildsprache mit viel Bewegung, Split-Screens und Fokus auf die Produkt-Texturen spricht jedenfalls vor allem ein junges, urban-affines und sportnahes Publikum an.

Abschließend bin ich geneigt zu sagen: Der Spot ist handwerklich solide, visuell eindeutig positioniert und weiß, wie seine Zielgruppe tickt. Aber die eigentliche kommunikative Innovation bleibt für meinen Geschmack auf der Strecke – zwischen Protein, Koffein und Football bleibt wenig Raum für feine Zwischentöne oder echte Überraschungen.

Wie interpretierst Du die Verbindung aus Sport-Metaphorik und Hautpflege bei Men Expert? Welche Aspekte des Spots findest Du besonders gelungen oder vielleicht zu überkandidelt? Ich freue mich auf eine lebhafte Diskussion darüber, wie viel Cleverness moderne Männerwerbung wirklich braucht.

Autor: Ralf Zmölnig