Vor dem Hintergrund, dass L’Oréal Men Expert seit den 2000ern versucht hatte, männliche Zielgruppen gezielt mit authentisch-männlichen, eigenständigen Produktlinien anzusprechen, finde ich, dass der Spot durchaus anschlussfähig an die bisherige Markenausrichtung agierte.

Meiner Meinung nach lag die Stärke der Werbung in der klaren, direkten Zielgruppenansprache. Schon der inszenierte Barber-Lifestyle und das visuelle Storytelling rund um die Produktinszenierung signalisierten aus meiner Perspektive einen modernen, urbanen Anspruch, der damals klar für Männer mit Bart und einem Gespür für Selbstpflege gestaltet wurde, ohne dabei zu klischeehaft zu wirken. Die Einbindung von Rob McMillen als ausgewiesenem Barber-Experten empfand ich als einen gelungenen Move, um eine gewisse Authentizität in die Markengeschichte einzubringen und den fachlichen Anspruch an die Produkte zu betonen.

Was die Werbebotschaft angeht, denke ich, dass diese sehr prägnant, schnörkellos und verständlich formuliert worden war – das Öl bändigt den Bart, pflegt Haut und Haar, das gesamte Barber Club Sortiment sorgt für ein stimmiges Pflegeerlebnis. Allerdings fehlte mir persönlich bei der Umsetzung jegliche Art von überraschender Wendung oder ein inszenatorischer Clou, der im Gedächtnis haften blieb. Der Spot funktionierte aus meiner Sicht primär über das Zusammenspiel klassisch-männlicher Attribute, hochwertiger Produktpräsentation und einer gewissen Anmutung von Expertise.

Aus kreativer und konzeptioneller Perspektive war die Bildsprache recht gefällig, aber in meinen Augen wenig herausfordernd: Die Interieurs, Farben und Lichtstimmungen wechselten zwischen warmen Holztönen, urbaner Studio-Ästhetik und klassisch-maskulinem Understatement. Ich bin der Ansicht, dass diese Bildmotive solide umgesetzt waren, im Kern aber kaum Risiken eingingen. Die textlichen Botschaften, visuelle Hinweise auf Wirksamkeit (etwa „BÄNDIGT DEINEN BART“), wie auch die eingeblendeten Sternebewertungen der Produkte, griffen konkrete Kaufargumente auf – aber auch hier hätte ich mir eine stärkere, vielleicht augenzwinkernd subversive Inszenierung gewünscht, die den Spot klar aus der Masse hätte herausragen lassen.

Meiner Ansicht nach war die Konsistenz in der Markenkommunikation dennoch gelungen, gerade auch, da die gesamte Machart und Farbgebung mit der Barber Club Range und der Men Expert Linie harmonierte. Die Einbindung des Nummer-1-Rankings in Deutschland empfand ich als typischen „Trust-Trigger“, der allerdings schon damals stark inflationär eingesetzt wurde.

Potenzielle Schwachstellen lagen aus meiner Sicht darin, dass der Spot – für meinen Geschmack – zu vorhersehbar und konventionell blieb. Im Kontext des Werbejanuars 2022, der bereits zahlreiche experimentellere oder narrativ unkonventionellere Herrenpflege-Spots hervorgebracht hatte, war dies eher ein „sicherer“ als ein wirklich origineller Auftritt. Ich bin der Meinung, dass gerade vor dem Hintergrund gewandelter Männerbild-Diskussionen und der Suche nach neuen Männlichkeitsentwürfen, mehr in Richtung einer mutigen, anregenden Umsetzung möglich und sinnvoll gewesen wäre.

Zusammenfassend bleibt für mich mit Blick auf 2025: L’Oréal Men Expert hat beim Barber Club Spot aus 2022 Bewährtes professionell dargeboten, die Expertise und das Qualitätsversprechen sicher transportiert, aber nur partiell auf die kreative Höhe des Markenversprechens gehoben. Ich hätte mir mehr Mut sowie eine überraschendere kommunikative Wendung gewünscht, um einen nachhaltigeren Eindruck im Gedächtnis der anspruchsvollen Zielgruppen zu hinterlassen.

Autor: Ralf Zmölnig