Im weiteren Verlauf nimmt die Szene den Zuschauer mit auf eine kleine Reise: Vom Hauptbahnhof hin zum Polarexpress, vorbei an winterlicher Architektur, einer schneebedeckten Landschaft und der ikonischen goldenen Sonne, die alles in stimmungsvolles Licht taucht. Ich finde es durchaus beachtlich, wie konsequent Lego seine winterliche Szenerie in Szene setzt – optisch ist der Spot stimmig, knallig und detailverliebt. Das Spiel mit Licht, Farben und Perspektiven sticht für mich positiv hervor, auch wenn das alles wenig subversiv wirkt.

Was den Kommunikationsansatz betrifft, muss ich aber eingestehen: Die Storyline bewegt sich streng genommen ziemlich nah am Erwartbaren. Natürlich, das klassische Abenteuer-Paradigma (Einsteigen, erleben, lösen) ist dramaturgisch bewährt und funktioniert auch für die sehr junge Zielgruppe – aber von einem „anspruchsvollen Twist”, wie ich ihn mir wünschen würde, ist der Spot meilenweit entfernt. Aus meiner Perspektive hätte Lego durch eine ironische Brechung oder einen unerwarteten Perspektivwechsel viel mehr Tiefe und einen echten Mehrwert schaffen können. Hier wird letztlich für mein Empfinden nicht annähernd das ausgereizt, was an originellen oder gar intelligenten Spielräumen denkbar wäre.

Der einzige kleine, beinahe augenzwinkernde Moment bleibt wohl die Szene mit der „Kamera, die wirklich der Hammer ist“ – mitsamt Steinschlag und Hektik: Da kommt für einen Sekundenbruchteil so etwas wie Flight-Recorder-Flair auf, das die Action charmant karikiert. Dennoch, so viel Selbstironie bleibt ein seltener Gast in diesem Spot. Ich denke, genau dort hätte man – gerade in einer Zeit, in der Kinderwerbung wie Fernsehen insgesamt immer anspruchsvoller rezipiert wird – deutlich mutiger agieren können.

Die visuelle Umsetzung wirkt für mich auf der Höhe aktueller Kinder- und Familienwerbung. Das Zusammenspiel aus leicht comichaften Realbildern und liebevoll inszenierten Miniaturlandschaften zieht sich als konsistentes visuelles Narrativ durch. Ich bin der Überzeugung, hier wird ein universelles urbanes und winterliches Abenteuerbild gezeichnet, das spielerische Grenzen aushebeln möchte („Deine Stadt, keine Limits!“). Es bleibt jedoch recht generisch und verzichtet auf spürbare Überraschungsmomente oder eine wirklich clevere kommunikative Brechung.

Die Botschaft, dass in der eigenen LEGO City keine kreativen oder ästhetischen Grenzen existieren – und dass jede:r nach Belieben eigene Abenteuer kreieren kann – wird sehr klar und unverstellt transportiert. Das ist charmant, aber auch durch und durch klassisch; also nicht sonderlich förderlich für mein persönliches Verlangen nach feiner Pointe oder einer hintergründigen Metaebene.

Zusammengefasst bleibe ich etwas hin- und hergerissen zurück: Zum einen funktioniert der Spot als solide, kindgerechte Einladung zur grenzenlosen Spielwelt, zum anderen vermisse ich gerade im Hinblick auf den durchaus behaupteten Anspruch von LEGO die Prise Originalität im Storytelling und eine Prise mehr intellektuelle Raffinesse. Aus fachlicher Sicht hätte ich mir an der ein oder anderen Stelle einen narrativen Haken gewünscht, der über das rein Visuelle oder den reinen Spaß hinausgeht.

Wie beurteilst du das? Würdest du dir auch mehr Anspruch oder kreative Tiefe in Werbespots für Kinderspielzeug wünschen – oder überzeugt dich das klassische Modell von direkter Ansprache und Abenteuern “ohne Limits”? Ich bin gespannt auf weiterführende Gedanken und Diskussionsbeiträge!