Was die Zielgruppenansprache betrifft, denke ich, dass der Spot sehr bewusst auf ein breites Publikum zielte – Familien mit Kindern, Menschen jeden Alters, die Wert auf Praktikabilität, Bezahlbarkeit und Zugänglichkeit legten. Das wurde durch die bewusst vielfältigen Protagonisten und Alltagsszenen unterstrichen: verschiedene Generationen, Momente zwischen Eltern und Kindern, Menschen in Alltagssituationen wie beim Einkaufen oder im Regen. Ich finde, das vermittelte gezielt die Botschaft, dass KiK tatsächlich „in deiner Nähe“ war und sehr nahbar agierte – nicht elitär, sondern bodenständig und für jedermann zugänglich.

Im Hinblick auf die Werbebotschaft bin ich der Ansicht, dass KiK 2017 klar auf emotionale Verbundenheit und Verlässlichkeit setzte. Die zentrale Aussage – Nähe, Geborgenheit und das grundsätzliche Verständnis für individuelle Bedürfnisse – wurde in Bild und Sprache sehr direkt umgesetzt. Meiner Meinung nach ist dies zwar ein verständlicher Ansatz gewesen, angesichts meiner Präferenz für spannungsreiche und ungewöhnliche kommunikative Wendungen jedoch auch ein Bereich, in dem ich kritischer wäre. Mir fehlte hier ein origineller Twist oder eine kreative Überhöhung, die den Spot aus der Masse vergleichbarer Discount-Werbung hervorgehoben hätte.

Was die visuelle Umsetzung betrifft, muss ich sagen, dass KiK gewohnt solide gearbeitet hatte: warme Farben, entspannte Alltagsatmosphäre, sympathische Gesichter und ein durchgängiger Einsatz des Logos oben rechts sorgten für einen hohen Wiedererkennungswert. Besonders erwähnenswert ist meiner Einschätzung nach die Entscheidungsfreude für stimmungsvolle, leicht unscharfe Hintergründe und das durchgängig harmonische Set-Design – dadurch wirkte der Spot insgesamt weich und unaufgeregt. Die Szene mit dem dekorierten Zelt und dem leuchtenden Walfisch-Nachtlicht brachte meiner Meinung nach sogar eine unterschwellige Emotionalisierung ins Spiel, die mir als subtiler Lichtblick in einem insgesamt konventionellen Setting auffiel.

Die Konsistenz der Markenbotschaft war aus damaliger Sicht, so finde ich, durchaus gegeben. Die Verbindung aus Preisargument („nur 12,99“ für den Paillettenblouson), dem wiederkehrenden Slogan als Abschluss und der inszenierten Kundennähe entsprach exakt dem Markenbild, das KiK seit Mitte der 2010er Jahre aufzubauen versuchte. Ich denke, mit dem Fokus auf Funktionalität, Mode und cleverer Preisgestaltung positionierte sich KiK klar in seinem hart umkämpften Preissegment – ohne dabei aber inhaltlich zu überraschen.

Ich bin der Meinung, dass – rückblickend betrachtet – vor allem in puncto Kreativität und Originalität Potenzial verschenkt wurde. In einer Zeit, in der viele Wettbewerber bereits mutigere, unterhaltsamere oder auch gesellschaftlich relevantere Inhalte setzten, blieb dieser Spot aus meiner Sicht zu sehr in der Komfortzone der gefälligen Discount-Kommunikation. Mir fehlten innovative Erzähltechniken, visuelle Überraschungsmomente oder eine mutige, weiterführende Kommunikation, die über bloße Preis-Leistungs-Botschaften hinausging.

Abschließend halte ich fest, dass der Spot aus dem Dezember 2017 zwar einwandfrei die kommunikative Linie von KiK fortsetzte und emotional auf Sicherheit, Nähe und Verlässlichkeit setzte. Mit meinen Ansprüchen an überraschende, engagierende Werbung, die über das Offensichtliche hinausgeht und mit dem Markenimage spielt, hätte ich mir jedoch mehr konzeptionelle Tiefe und die Bereitschaft zum kreativen Experimentieren gewünscht. Die damalige Herangehensweise wirkte, meiner Ansicht nach, zwar strategisch nachvollziehbar – aus heutiger Warte betrachtet jedoch mutlos und im Wettbewerb zu generisch.

Autor: Ralf Zmölnig