Im Fall dieses KiK-Spots denke ich, dass der Ansatz zwar nachvollziehbar auf das zentrale Markenversprechen – günstige Preise – fokussierte, jedoch, und das fiel mir bereits damals auf, eine gewisse konzeptionelle Sprödigkeit und gestalterische Konformität nicht verhehlen konnte.

Meiner Meinung nach war die Umsetzung in Bild und Botschaft sehr funktional und dabei auffällig nah an den klassischen Mode-Discount-Präsentationsmechanismen jener Zeit gehalten worden. Die Figuren, bekleidet mit alltäglicher Kleidung in der typischen KiK-Farbwelt, präsentierten Produkte und Ladenatmosphäre so, wie man es zuvor bereits aus diversen Handelswerbungen kannte. Besonders aus der Distanz des Jahres 2025 betrachtet, wirkt die Werbebotschaft „kik ist günstig, überzeug dich selbst davon“ rückblickend fast schon beiläufig, ja, fast zurückhaltend, wenn man die heutigen, wettbewerbsintensiven und kreativ außergewöhnlicheren Kommunikationstrends zum Vergleich zieht.

Die Werbebotschaft selbst hat sich ganz klar an preisbewusste Verbraucherinnen und Verbraucher gerichtet, wie es auch bereits über viele Jahre zur festen Positionierungsstrategie der Marke KiK gehörte. Ich finde, dass diese Zielgruppenansprache solide umgesetzt, aber in keinerlei Hinsicht ambitioniert oder gar überraschend gewesen ist. Gemessen an meiner persönlichen Präferenz für kommunikative Ansätze, die mit ungewöhnlichen Wendungen oder gestalterischen Stilmitteln spielen, ist der Spot aus damaliger Perspektive eher als traditionell und risikoarm zu beurteilen gewesen.

Aus kreativer Sicht ist mir seinerzeit direkt aufgefallen, dass die Inszenierungen sehr sachlich gehalten waren: Menschen beim Shopping, plakative Produktpräsentationen, freundliche Alltagsmomente. Die Szenenauswahl (fixierende Figuren vor Markenlogo, greifende Kinderhand nach Spielzeug, Einkaufsmomente von Frauen unterschiedlichen Alters) sprachen zwar verschiedene Lebenswelten und Zielgruppen an, ließen aber jegliche überraschende Brechung, emotionalisierende Zuspitzung oder metaphorische Tiefe vermissen. Ich bin der Meinung, dass gerade in der kreativen Umsetzung eine Chance vergeben wurde, der Marke in einer Zeit, in der Discount-Image und Textileinzelhandel gesellschaftlich stärker diskutiert wurden, ein markanteres Profil zu verleihen.

Was die visuelle Gestaltung betrifft, zählte für mich das klare, rot-weiße Branding mit dem sicheren KiK-CI eindeutig zu den wenigen konsistenten Markenmomenten des Spots. Das Logo mit Häkchen, der durchgängig dominierende Rotton und die plakative Typografie signalisierten Verlässlichkeit und Einfachheit. Dennoch hätte ich persönlich mir eine dynamischere oder modernere Bildsprache gewünscht, die einen ästhetischen Gegenakzent zum bekannten Discount-Chic gesetzt hätte.

Meiner Ansicht nach lag eine zentrale Schwachstelle des Spots in der fehlenden Originalität und dem Mangel an ausdrucksstarken Differenzierungsmerkmalen gegenüber Wettbewerbern. Es wurde aus meiner Sicht verpasst, mit pointierten Stilmitteln, humoristischen Elementen oder multisensorischen Reizen eine nachhaltigere Verankerung im Gedächtnis der Zuschauerinnen und Zuschauer zu bewirken. Wenn ich diesen Spot mit einigen progressiven Retail-Spots der Folgjahre vergleiche, sehe ich darin eher ein Relikt der späten 2010er Jahre, das auf Sicherheit und Bekanntes gesetzt hat, anstelle einen mutigen, neuen Kommunikationsweg zu beschreiten.

Rückblickend bleibt mein Fazit: Der KiK-Spot vom September 2017 transportierte in stringenter, wenn auch konventioneller Form den Markenkern. Unter Berücksichtigung meiner langjährigen Marketingperspektive sowie meines Faibles für innovative Werbeideen bin ich der Auffassung, dass diese Kommunikation zwar professionell und zielgerichtet, aber keineswegs außergewöhnlich oder inspirierend wirkte. In einer Zeit des Umbruchs und des gestiegenen Anspruchs an Marke und Kommunikation hätte ich mir deutlich stärkere kreative Impulse und eine mutigere, vielleicht sogar kontroversere Inszenierung gewünscht.

Autor: Ralf Zmölnig