Dass wenig später „KAZAKHSTAN“ im Nachthimmel erscheint, setzt meiner Ansicht nach ein Statement: Es geht weniger um den Status Quo als um ein Zukunftsnarrativ. Die Inszenierung von moderner Urbanität – Wolkenkratzer, breite Boulevards, ikonische Architektur – ist erwartungsgemäß plakativ, aber dennoch visuell ansprechend. Ich denke, gerade der Fokus auf kühne architektonische Symbole und die sukzessive Überleitung hin zu Digitalisierung und innovativer Infrastruktur schürt die Neugier und gibt dem Spot einen gewissen intellektuellen Anspruch.

Die Montage von energiegeladenen Szenen wie Tippen an Laptops mit „FIRST“ als Schlagwort ins Licht gerückt, oder Präsenzen wie Windkraftanlagen mit dem lauten Ruf nach „LIMITLESS CLEAN POWER“, sind meiner Ansicht nach bewusst gewählt, um wirtschaftsaffine Zielgruppen anzusprechen. Nach meinem Empfinden geht das allerdings mit einer gewissen Überinstrumentalisierung bekannter Bildmuster einher; Subtilität wäre mir da manchmal lieber gewesen. Dennoch: Die Verknüpfung von Nation Branding mit Pioniergeist ist handwerklich solide.

Ein Versatz, der mich wirklich überrascht, ist die Ballerina auf karger Platte, nachts, in Rot – ein fast surreales Bild, das den Bogen zwischen Kunst, Innovation und Natur auf gelungene Weise spannt. Hier zeigt sich, dass man den Mut zur schöpferischen Visualisierung hat und sich nicht ausschließlich auf stereotype Werbebilder verlässt. Trotzdem kann ich mich des Eindrucks nicht erwehren, dass spätestens beim finalen Claim „KAZAKHSTAN BORN BOLD“ immer noch eine gewisse Überhöhung im Raum steht, die kaum zu fassen ist.

Ich bin der Meinung, dass die Konsistenz der Markenbotschaft – Kazakhstan als progressive, weltoffene Investmentdestination, die Nachhaltigkeit, High-Tech und Kultur fördert – fast schon mustergültig durchexerziert wird. Natürlich geschieht das nicht frei von Pathos. Süffisant betrachtet, wirkt es mitunter wie ein Showcase für internationale Investoren, der jedes globale Buzzword mindestens einmal unterbringen möchte.

Dass hier mit Text-Overlays wie „IS IN OUR DNA“, „MINDSET“ und „THE WORLD’S MOST DYNAMIC“ gearbeitet wird, empfinde ich einerseits als gelungenes Mittel, um Internationalität zu suggerieren, andererseits aber auch als etwas inflationär. Rein formal wird die Tonalität weder ironisch noch augenzwinkernd gebrochen – es ist immer Hochglanz, immer das Maximum an Ambition. Für mich als Freund feiner, untergründiger Zwischentöne und raffinierter Kommunikationsstile bleibt da die Meta-Ebene fast ein wenig blass. Ich habe das Gefühl, dass sich die Kreativität der Macher eher in der Bildregie als im Storytelling offenbart.

Was ich deutlich positiv hervorheben muss: Die heterogene Zielgruppenansprache gelingt vorbildlich. Der Spot spricht sowohl die Erlebnissuchenden als auch die Business-orientierten an und lässt kaum Zweifel daran, dass die Tür zur Zukunft offensteht – vorausgesetzt, man investiert/investiert/investiert. Hier hat Kazakhstan.travel verstanden, wie man verschiedene Sehnsüchte bespielt. Gleichwohl frage ich mich, ob das nicht einer gewissen inhaltlichen Tiefe zuwiderläuft.

Letztlich, aus professioneller Sicht, ist dies State-of-the-Art-Tourismus- und Investorenkommunikation, mit einer klaren Botschaft und viel visuellem Übermut. Ob es gelingt, wirklich emotional zu berühren oder im Gedächtnis zu bleiben, darüber lässt sich sicherlich streiten. Wie siehst du das? Sind Dir die motivierenden Superlative und das selbstbewusste Messaging genug, oder fehlt Dir – so wie mir bisweilen – die überraschende Wendung, die der Hochglanz-Welt mehr Authentizität und Tiefe verleihen würde? Lass uns darüber diskutieren – ich bin gespannt auf weitere Eindrücke und Meinungen zu diesem kreativen Gesamtkunstwerk!