Für mich war dies einerseits konsequent, anderseits jedoch auch erwartbar und leider wenig überraschend inszeniert. Ich bin der Meinung, dass Kaufland als Handelsunternehmen mit starker Markenhistorie durchaus mehr Mut zu einem markanteren und differenzierteren Kommunikationsansatz hätte beweisen können.

Die Werbebotschaft, die grundsätzlich aus der klassischen Freude am Spielen gespeist wurde und im Kontext eines Co-Brandings mit Disney und Star Wars einen starken emotionalen Trigger setzte, hat meines Erachtens zwar funktioniert – jedoch ausschließlich auf einer sehr generischen und wenig tiefgründigen Ebene. Meine Ansicht war damals, dass „gemeinsam spielen“ und das „Abenteuer, das auf uns wartet“, in dieser Form extrem austauschbar präsentiert wirkten. Hier fehlte mir persönlich die überraschende Wendung, die Kaufland in der Vergangenheit in bestimmten Kampagnen teilweise durchaus ausgezeichnet hatte.

Kreativ und originell war die Umsetzung in meinen Augen leider kaum. Bis auf wenige Momente, etwa das Spiel mit den Lichtschwertern an der Bushaltestelle oder die verschmitzte Integration von Disney-Prinzessinnenprodukten im Alltagssetting, blieb der Spot relativ vorhersehbar. Ich hätte erwartet, dass sich Kaufland – gerade im Jahr 2023, als die Konkurrenz im Lebensmitteleinzelhandel massiv auf Storytelling und originelle Bildwelten setzte – ein stärkeres, disruptiveres Narrativ zutraut. Mir fehlte die gezielte Irritation, das Brechen von Erwartungen oder gar eine visuelle Überraschung, die über das bloße Produktplacement hinausging.

Die visuellen Elemente orientierten sich damals in meinen Augen stark an klassischen Familienidyllen und Alltagsmomenten. Die Küche, das Kinderzimmer, die Bushaltestelle – bekannte Motive, jedoch gerade aus gestalterischer Sicht ohne besonderen Wiedererkennungswert oder emotionale Tiefenschärfe. Ich finde, Kaufland hätte gerade im Zusammenspiel mit einer so emotional aufgeladenen Lizenz wie Disney das magische Element von Kindheit und Fantasie deutlicher transportieren können. Stattdessen blieben die Bilder repetitiv und nüchtern, was die gewünschte emotionale Anmutung unnötig abschwächte.

In puncto Konsistenz der Markenbotschaft muss ich allerdings anerkennen, dass Kaufland sich seiner Rolle als zugänglicher, familienfreundlicher Nahversorger durchaus treu geblieben ist. Das war schon immer ein integrativer Bestandteil des Markenprofils, und diese Linie hielt Kaufland in diesem Spot souverän durch. Trotzdem habe ich den Eindruck gewonnen, dass sich das Unternehmen hier zu sehr auf die Zugkraft der Partnermarken Disney und Star Wars verlassen und dabei seine eigene Stimme zu Gunsten einer offensichtlichen Lizenzstrategie zurückgestellt hatte.

Schwachstellen sah ich aus professioneller Sicht insbesondere darin, dass das tatsächliche Einkaufserlebnis bei Kaufland kaum inszeniert und das eigentliche Versprechen der Marke – Vielfalt, Qualität, Preisbewusstsein – lediglich durch einen blassen Produkttext am unteren Bildrand vermittelt wurde. Ich bin der Meinung, dass dieser Spot in einer Zeit, in der Authentizität und Überraschungsfaktor in der Werbekommunikation immer wichtiger wurden, sein Potenzial deutlich unterlief.

Betrachtet man die Historie der Marke, so war Kaufland in den Jahren zuvor durchaus bereit, in Einzelfällen provokanter und unterhaltsamer zu kommunizieren. Mit diesem Spot aus März 2023 fiel man jedoch meiner kritischen Einschätzung nach zu sehr in eine konventionelle, formatierte Herangehensweise zurück, die manch andere Wettbewerber zur gleichen Zeit deutlich mutiger ausgefüllt hatten.

Unterm Strich denke ich, dass Kaufland in diesem Spot die gestalterischen und erzählerischen Möglichkeiten der Disney-Thematik und des Star Wars-Universums dramaturgisch nicht ausgeschöpft und sich damit einer echten Differenzierung im Werbeumfeld 2023 beraubt hatte. Ich hätte mir eindeutig mehr Mut zu überraschenden Erzählweisen, zu spielerischer Visualität und zu einer eigenständigen Markenstimme gewünscht.

Autor: Ralf Zmölnig