„Wow, krass! Ach, Mamma Mia! Nice! Wow!“ – das mutet fast wie eine Collage aus Teenager-Slang und Instagram-Kommentaren an. Aus meiner Sicht sollte hier ganz offensichtlich eine junge, agile Zielgruppe angesprochen werden, für die Spontaneität und Emotionalität wichtiger scheinen als Informationstiefe oder Anspruch.

Meiner Ansicht nach bekommt man als Zuschauer mit den schnell geschnittenen Szenen von Kund:innen unterschiedlicher Altersgruppen und Stile ein gewisses Gefühl von Diversität serviert. Allerdings fällt mir auf, dass die kommunikative Raffinesse eher auf der Strecke bleibt, zugunsten eines direkten, preisorientierten Verkaufsansatzes. Die Auswahl der Charaktere – vom jungen Hipster bis zum älteren Herrn – spricht verschiedene Zielgruppen an, aber ich denke, letztlich eint sie alle die Botschaft: Bei diesen Preisen, da kommt wirklich jeder ins Staunen, gleichgültig wie alt er ist oder welche Ketten er trägt.

Was mich persönlich ein wenig schmunzeln lässt, ist die Aneinanderreihung der emotionalen Kurz-Kommentare. Das ist fast schon eine kleine Persiflage auf die heutige Social-Media-Kultur, in der jeder zweite Input aus "Wow" oder "Nice" besteht. Ehrlich gesagt, fehlt mir hier der kreative Twist, der über reine Emotionstrigger hinausgeht. Ich bin der Meinung, dass intelligente Ironie oder subtil eingebaute Wortspiele der Marke guttun würden – so aber bleibt der Spot in seiner Tonalität sehr eindimensional und vorhersehbar.

Aus professioneller Sicht betrachtet besticht der Spot dennoch durch seine stringente Markenbotschaft. Überall prangt omnipräsent das Kaufland-Logo, der Claim „Hier bin ich richtig“, die CI-Farbe Rot dominiert alles. Visuell wird keinerlei Risiko eingegangen: Produktabbildungen auf rotem Hintergrund, die Preisstärke klar im Vordergrund. Ich halte das für extrem konsistent, aber eben auch vollkommen erwartbar.

Die Kernbotschaft – hohe Rabatte auf bekannte Markenprodukte – wird visuell wie verbal geradezu mit dem Holzhammer vermittelt. Ich persönlich finde das handwerklich sauber, aber ein bisschen einfallslos. So eine Ansprache funktioniert für einen wöchentlichen Angebotsprospekt, ob sie jedoch als erinnerungswürdiger TV-Spot durchgeht, wage ich zu bezweifeln. Es fehlt mir ein inhaltlicher oder wenigstens gestalterischer Kniff, der das Ganze über das Alltägliche hinaushebt.

Summa summarum: Musst Du es knackig, laut und rabattsicher haben, bekommst Du hier das Rundum-Sorglos-Paket. Erwartest Du hintergründigen Witz oder kommunikative Raffinesse, bleibst Du wahrscheinlich hungrig. Ich fände es spannend zu erfahren, ob Euch dieser plakative Stil überzeugt oder ob Ihr Euch – ähnlich wie ich – gelegentlich ein bisschen mehr Anspruch oder Ironie wünschen würdet. Wie schätzt Ihr diesen kaufländischen Kommunikationsansatz ein? Diskutiert gerne, was Euch angesprochen oder vielleicht auch gefehlt hat!

Autor: Ralf Zmölnig