Ich finde, die Einbettung der klassischen Ostermotive wie Frühlingszutaten, Pastellfarben und familiärer Tischkultur entsprach zwar dem saisonalen Erwartungshorizont vieler Konsumenten, doch meiner Ansicht nach fehlte es dem Spot an jener kreativen Originalität und stilistischen Wendung, die ich mir als anspruchsvoller Marketing-Experte von Marken mit der Reichweite und Strahlkraft eines Kaufland erhofft hätte.

Meiner Meinung nach stand die Strategie bei Kaufland traditionell im Zeichen einer maximal breiten Zielgruppenansprache – auch im Jahr 2021 ist dies deutlich geworden. Mittels generischer Produktinszenierung (z.B. Bräter mit Ente, Festtagstafel, Kind im Hochstuhl, Paar beim gemeinsamen Essen), wurden so viele Lebenswelten wie möglich adressiert, allerdings ohne eine wirklich spitze, tiefere Emotionalisierung oder narrative Zuspitzung. Ich bin der Meinung, hier hätte man viel mutiger agieren können, beispielsweise durch eine überraschende Wendung, die Klischees aufbricht oder stilistisch neue Wege geht, wie es andere Händler in den Jahren nach 2021 durchaus vorgemacht haben.

Was die Werbebotschaft angeht, so lag ihr Schwerpunkt traditionell auf dem Preisvorteil – Kaufland treu bleibend wurde auch im Osterspot (mit Festtagsrabatten wie „Meggle Butter zum halben Preis“ oder „Nescafé Dolce Gusto +2 gratis“) unverkennbar das Thema Ersparnis und Angebotskompetenz in den Vordergrund gerückt. Ich finde, dass diese klare Fokussierung zwar effizient war und für die Masse verständlich blieb, aber wenig Inspiration oder Gesprächsanlass bot – ganz im Gegenteil zu den anspruchsvolleren, inhaltlich vielschichtigeren Ansätzen, die ich persönlich und aus professioneller Sicht als progressiver wahrgenommen hätte.

Im Hinblick auf die visuellen Elemente konnte man – so denke ich – einen hohen Grad an Sorgfalt und Professionalität erkennen: Die Bildkompositionen mit frischem Gemüse, tradierter Tischkultur und österlicher Dekoration fanden alle ihren Platz im Markenduktus von Kaufland. Allerdings, meiner Ansicht nach, blieb diese Inszenierung in der Komfortzone und wagte selten etwas Einzigartiges oder Neues, weder in der Farbdramaturgie noch der filmischen Erzählung. Die Einbindung von Markeniconografie, wie das durchgehend präsentierte Kaufland-Logo, stellte die Konsistenz der Markenbotschaft zwar sicher, jedoch erschien mir dies eher als bekannte Methode der Wiedererkennbarkeit denn als innovatives Storytelling.

Ich bin der Meinung, dass ein weiteres markantes Merkmal dieser Kaufland-Kommunikation war, dass der Spot zwar auf traditionelle Werte wie das gemeinschaftliche Genießen und Sparen setzte, dabei aber das Potenzial für eine radikalere, relevantere Ansprache verpasste. In einer Zeit, in der Werbeerinnerung zunehmend mit Überraschungselementen und Authentizität korreliert war, hätte ich mir ein mutigeres Konzept gewünscht, das mehr als saisonale Preisaktionen transportiert.

In der Rückschau auf 2021 zog Kaufland zwar konsequent die bekannte, auf Reichweite gebaute Tonalität durch, festigte aber dadurch vor allem den Status Quo. Ich sehe darin eine damals verpasste Chance – gerade in einem Jahr, in dem die gesellschaftlichen Umbrüche nach der Pandemie für viele Konsumenten einen neuen Wertehorizont eröffnet hatten. Aus heutiger Sicht bleibt der Osterspot solide und handwerklich sauber, doch meiner Meinung nach war er zu wenig ambitioniert, um im Vergleich zur spannenderen Markenkommunikation anderer Handelsunternehmen der damaligen Zeit tatsächlich Maßstäbe zu setzen.

Autor: Ralf Zmölnig