Die Eröffnung mit der Botschaft, dass Verbraucher weiterhin sparen müssten und die Preise erneut stiegen, spiegelte die mediale Realität des Sommers 2023 wider. Meiner Ansicht nach zeigte Fressnapf damit ein gutes Gespür für die Lebenswelt der Zielgruppe in einer preissensiblen Zeit. Allerdings empfand ich diesen Einstieg als eher pragmatisch und wenig inspirierend – unter dem Strich wurde eine Alltagsstimmung transportiert, aber keine herausragende kreative Leitidee erkennbar gemacht.

Die bildliche Inszenierung war insgesamt sehr geerdet: Verschiedene Szenen in normalen Küchen, mit vertrauter Inneneinrichtung, dem alltäglichen Umgang zwischen Mensch und Tier – all das hatte Authentizität, aber in meinen Augen kaum Raffinesse. Ich finde, dass die visuelle Ästhetik sehr stark auf Bodenständigkeit und Wiedererkennung ausgerichtet gewesen ist, was sicher zur Markenidentität von Fressnapf passte, die traditionell auf Vertrauenswürdigkeit und Alltagsnähe setzte. Trotzdem hatte ich persönlich mir originellere oder gar überraschendere visuelle Ideen gewünscht, wie es anspruchsvollere Werbeansätze vermögen. Die Inszenierung hat für mich in dieser Form wenig ungewöhnliche Wendungen oder stilistische Experimente geboten.

Aus fachlicher Perspektive habe ich wahrgenommen, dass die Zielgruppe – Tierbesitzer mit klarem Bezug zum Preisbewusstsein – präzise angesprochen worden war. Die zentrale Rabatt-Botschaft „15% Rabatt“ plus die herausgestellten Preisschilder („Preis Kraller“) waren direkt, plakativ und ohne Umschweife kommuniziert. Ich bin der Meinung, dass der Spot hinsichtlich der Angebotspromotion sehr konsequent gearbeitet hatte. Leider ging mit dieser Konsequenz für meinen Geschmack das Potenzial für subtilere, emotionalere Kommunikationsmittel verloren. Die Markenbotschaft „Damit dein Tier auf nichts verzichten muss“ war prägnant, allerdings in meinen Augen ohne innovative dramaturgische Verpackung – hier hatte sich Fressnapf auf einen klassischen Branchenstandard verlassen und sich wenig von Wettbewerbern differenziert.

Mir ist zudem aufgefallen, dass in dem Spot ausschließlich „normale“ Menschen und echte Alltagsszenen vorkamen – Testimonials oder prominente Fürsprecher sind damals nicht eingesetzt worden. Dies hatte einerseits zu Authentizität beigetragen, andererseits aber das Überraschungsmoment vermissen lassen, das ich häufig schätze. Meiner Meinung nach hätte ein unkonventioneller Protagonist oder eine ungewöhnliche Inszenierung der Kampagne zu mehr Eigenständigkeit verholfen.

Historisch betrachtet hat Fressnapf als Marke immer für Verlässlichkeit und ein umfangreiches Angebot für Heimtiere gestanden. Diese Richtung wurde auch hier fortgesetzt: Die Einbindung verschiedener Kanäle („im Markt, in der App und auf fressnapf.de“) dokumentierte die damals bereits fortgeschrittene Omnichannel-Strategie des Unternehmens, was ich für konsequent und markenkonform gehalten habe. Gleichzeitig fehlte mir bei diesem Spot inhaltlich das Charisma, welches eine starke TV-Präsenz manchmal haben kann, wenn sie sich etwas traut.

Unterm Strich beurteile ich diesen Werbespot aus dem Juli 2023 als pragmatisch, zielgruppenorientiert und markenkonsistent, allerdings aus meiner Warte als langjähriger Marketingexperte auch als wenig inspirierend und insgesamt überraschungsarm. Die handwerkliche Klarheit bezüglich der Rabatt-Aktion sowie die Produktnähe waren unverkennbar. Doch aus kreativ-strategischer Sicht hätte ich mir innovative, vielleicht sogar ein wenig provozierende oder zumindest visuell herausragende Impulse gewünscht, damit der Spot nicht nur informiert, sondern auch fasziniert.