Die Historie von Fressnapf zeigte – zumindest in der Außendarstellung der 2010er wie 2020er Jahre – einen klaren Fokus auf Zugänglichkeit, Service und die emotionale Bindung zwischen Mensch und Tier. Mit diesem Spot blieb die Marke zwar auf der Kommunikationsebene weiterhin nah beim Verbraucher, griff gleichzeitig jedoch die Mechanismen klassischer Aktionskommunikation auf, die seit einigen Jahren verstärkt branchenübergreifend zum Standard geworden waren.

Was die Zielgruppenansprache betrifft, hatte Fressnapf eindeutig auf eine breite Kundschaft und ein aktionsorientiertes Umfeld gesetzt. Die Bildmontagen mit Tanz, hellen Lichtern, bunten Luftballons und einer beinahe ausgelassenen Szenerie suggerierten Zugänglichkeit, Spaß und gemeinschaftliches Shoppinggefühl. Meiner Ansicht nach wurde dabei jedoch bewusst ein Szenario konstruiert, das auf Emotionalisierung über Atmosphäre und Erlebnis neben das rein Preisgetriebene gestellt werden sollte. Nach meiner Einschätzung fehlte es aber trotz der beabsichtigten Fröhlichkeit in puncto inhaltlicher Tiefe an einem subtileren, differenzierteren Storytelling, wie ich es mir persönlich gewünscht hätte. Gerade in einem hoch kompetitiven Markt halte ich es für zielführender, deutlichere Alleinstellungsmerkmale in der Kommunikation herauszuarbeiten – beispielsweise die einzigartige Verbindung zwischen Tier und Mensch oder erlebnisorientierte Ansätze, die über plakative Preisversprechen hinausgehen.

Die Werbebotschaft rückte unübersehbar in den Mittelpunkt: Preisaktionen und Rabatte standen bei diesem Format im Vordergrund. Besonders auffällig fand ich die klare Betonung der “wöchentlich wechselnden Preisknaller” in Kombination mit den auffällig platzierten Prozentangaben. Sicherlich hat dies den Zeitgeist und das wirtschaftliche Umfeld im Herbst 2022, das von Inflationssorgen und einer allgemeinen Preisfokussierung geprägt gewesen ist, durchaus getroffen. Ich denke jedoch, dass diese stark preisorientierte Ansprache das Markenbild nur eingeschränkt differenziert hat – gerade im Hinblick darauf, wie Fressnapf sich in der Vergangenheit als kompetenter, empathischer Partner für Tierhalter positionierte.

In Bezug auf Kreativität und Originalität empfand ich den Spot als eher konventionell. Die choreografierten Szenen mit tanzenden Kunden, bunten Ballons und freundlichem Personal erinnerten mich an zahlreiche Retail-Kampagnen der ausgehenden 2010er und beginnenden 2020er Jahre. Mir fehlte ein überraschender, vielleicht gar humorvoller Moment oder ein bildlicher Dreh, der für nachhaltige Erinnerung sorgte. Auch auf der formalen Ebene hätte ich einen mutigeren, eigenständigeren visuellen Auftritt erwartet, zumal das Thema „Tierliebe“ zu vielen ungewöhnlichen, inspirierenden Umsetzungen einlädt.

Meiner Meinung nach zeigte der Spot im visuellen Bereich zwar Handwerksqualität – insbesondere durch die lebendige Lichtführung und den sorgfältig entworfenen Look im Markt, der durchaus das Markenerlebnis und die Beratungsfreude transportierte. Doch so stimmungsvoll und freundlich die Bilder auch gehalten waren, hätte ich deutlich mehr mutige, aufmerksamkeitsstarke Stilmittel begrüßt, etwa ungewöhnliche Perspektivwechsel oder aufmerksamkeitsstarke Bild-Text-Scheren.

Die Konsistenz zur Markenbotschaft ist mir durchaus aufgefallen: Die Wiedererkennbarkeit durch die grüne Corporate Colour und das bekannte Logo war gegeben und die App-basierte Rabattmechanik zeigte die digitale Entwicklung der Marke, wie sie im Jahr 2022 zunehmend relevant wurde. Ich finde dennoch, über das offensichtliche hinaus hätte die Kommunikation stärker auf die einzigartige emotionale Komponente von Fressnapf setzen können – vor allem, um neben dem Preisargument auch einen nachhaltigeren, eigenständigen Markenkern zu vermitteln.

Eine potentielle Schwachstelle war für mich, dass das hohe Aktions- und Rabattniveau zum Zeitpunkt der Erstausstrahlung sicher kurzfristige Traffic-Effekte erzeugt hat, mittel- bis langfristig aber die Gefahr birgt, die Preiskompetenz zu überbetonen und so die emotionale Differenzierung, auf die ich bei Fressnapf stets besonderen Wert gelegt habe, zu verlieren. Aus meiner Sicht hätte die ungewöhnliche Verbindung von Aktionskommunikation und Markenbild noch viel deutlicher in eine spannende, kreative Richtung gehen können.

Zusammenfassend war ich 2022 der Überzeugung – und bin sie auch aus heutiger Perspektive –, dass dieser Spot handwerklich solide gearbeitet, aber konzeptionell wenig überraschend und nicht ausreichend differenziert war. Ich hätte mir – ganz im Sinne meines ausgeprägten Faibles für originelle Kommunikationsansätze – mehr Mut und Individualität in der Umsetzung und eine stärkere Betonung des einzigartigen Markenkerns gewünscht, um sich vom Aktions-Einheitsbrei der Konkurrenz dauerhaft abzuheben.