Aus meiner Perspektive wird hier auf raffinierte Weise die Zielgruppe adressiert: Frauen, die sich nicht nur Schönheit, sondern auch Evidenz und Innovation wünschen. Wer die Floskel „Reaktiviere Longevity-Gene deiner Haut“ hört, sieht sich mitten im Grenzbereich zwischen dermatologischer Forschung und Beauty-Mythos—meiner Ansicht nach durchaus ein cleverer Griff, um den nervösen Wunsch nach Kontrolle über das eigene Älterwerden anzusprechen und dabei die Grenzen biologischer Wahrscheinlichkeit medienwirksam aufzuweichen.

Die zentrale Werbebotschaft, dass dieses Serum mit dem verheißungsvoll klingenden Epicillin „zehn Zeichen der Hautalterung zurücksetzt und die Haut bis zu fünf Jahre verjüngt“, ist für mein Empfinden ein Paradebeispiel moderner Kosmetikprosa—präzise dort, wo es wissenschaftlich wirkt, und schön vage, wo es gefährlich konkret werden könnte. Die Einbindung einer „klinischen Studie“ mit 43 bzw. 72 Teilnehmer*innen und einer Anwendung über maximal acht Wochen liest sich aus fachlicher Sicht wie das Fußnoten-Ruderboot im Ozean der Marketingversprechen. Ganz ehrlich: Ich finde, diese Art von Dateneinbindung ist mehr stimmungsfördernd als wissenschaftlich substanziell—vor allem, wenn das Kleingedruckte gefühlt mehr Fragen als Antworten bereit hält.

Was mich besonders anspricht, ist die geschickte Überhöhung alltäglicher Pflegehandlungen durch visuelle Stilmittel: das digitale Gitternetz auf der Wange der Protagonistin suggeriert, dass hier molekular-technologisch (nahezu Science-Fiction-haft) nachgeholfen wird. Ich denke, das Visual spricht gezielt jene Konsumentinnen an, die sich mit trendigen Schlagwörtern wie Epigenetik und „Age Clock Technologie“ sofort wissenschaftlich aufgehoben fühlen möchten, während die tatsächliche wissenschaftliche Bedeutung dieser Begriffe für die Hautpflege eher im Schatten bleibt.

Dass man sich im Werbespot auf einen Satz wie „Von Dermatologinnen empfohlen“ stützt, empfinde ich fast schon als eine Hommage an den weißen Kittel als ultima ratio aller Glaubwürdigkeit. Natürlich darf dabei eine Prise Rabatt nicht fehlen: 5 € Preisnachlass bei 20 € Mindesteinkauf—ich bin der Meinung, hier schließt sich der Kreis zwischen high-brow-Technologie und Konsum,- denn die Innovation gibt’s gewohnt zugänglich, direkt in der Apotheke um die Ecke.

Die visuelle Gestaltung ist, wie ich aus gestalterischer Sicht beurteile, sauber, minimalistisch, und transportiert den Eucerin-Markencharakter fast schon als wissenschaftliche Monstranz. Die Übergänge zwischen Produkt, Hautbild und wissenschaftlichen Elementen sind fließend, fast schon zu glatt für meinen Geschmack. Manchmal fehlt mir ein wenig die Reibung oder eine überraschende Wendung—etwas, das dem Spot noch eine Spur mehr Tiefe verleihen würde. Aber vielleicht ist gerade diese durchdeklinierte Konsistenz der Schlüssel zum Erfolg dieser Marke und entspricht exakt dem Erwartungshorizont der gewählten Zielgruppe.

Ich lade dazu ein, den Spot kritisch zu kommentieren: Ist Wissenschaft als Werbevehikel hier überzeugend genug inszeniert, oder bleibt am Ende doch ein Hauch Dogma und viel Werbeversprechen? Ist diese Art der dermatologischen Inszenierung für euch glaubwürdig und inspirierend, oder doch zu „clean“, um zu berühren? Würde mich sehr interessieren, mit welchen Augen ihr diese Form der Kosmetikkommunikation seht!