"Je mehr Gen-Z-TikTok-Vibes, desto besser!" Für mich persönlich – und ich maße mir da ein wenig hybrisierend an, einen gewissen ästhetischen Anspruch zu haben – ist diese Präsentation seicht, aalglatt und bar jeder echten Originalität oder Tiefe.

Ich kann natürlich ahnen (und hoffe es insgeheim), dass ich schlichtweg gar nicht gemeint bin: Die dramaturgische Zuspitzung auf das „Mädelsabend“-Feeling scheint wie maßgeschneidert für ein Publikum, das im Social-Media-Kosmos zu Hause ist und Selfies zu Lebenskunst erhebt. Das Affectierte, das sich durch begeisterte Ausrufe wie „Ah! Happy Christmas!“ und übertrieben innige Szenen zieht, wirkt auf mich vielmehr wie ein Abziehbild viraler Instagram-Stories als wie echtes Leben.

Aus meiner Perspektive ist die Werbebotschaft dabei ganz offensichtlich: Cewe Fotobuch soll der emotionale Speicher für scheinbar unvergessliche Alltags- und Feiertagsmomente sein. Man will die Kraft der Erinnerung und die Bedeutung von Freundschaft in Szene setzen. In der Ausgestaltung wird jedoch so dick aufgetragen, dass das Sentimentale mehr gekünstelt als ehrlich wirkt.

Kreativ gesehen, denke ich, kann man dem Spot zugutehalten, dass die visuelle Umsetzung stimmig, farblich warm abgestimmt und klar dem festlichen Anlass zuzuordnen ist. Die Bildsprache folgt den klassischen Regeln eines feel-good-Weihnachtsspots: Gelbton-Sofa, Lichterketten, Weihnachtsbaum – alles nach dem Prinzip maximaler Behaglichkeit und jugendlicher Frische. Das Fotobuch als Produkt wird trickreich integriert und gekonnt mit persönlichen Details versehen („16 Years of Friendship“, handschriftliche Zitate, bunte Collagen), was dem Spot immerhin einen gewissen persönlichen Dreh gibt.

Aber ich bin der Meinung, dass der intellektuelle Anspruch komplett auf der Strecke bleibt. Die gesamte Mechanik des Spots – fotogene Freundinnen, lautstarke Freude, Kameraschnitt vom Fotobuch aufs lachende Gesicht, claimstark platzierte Logos – ist so vorhersehbar und eindimensional geraten, dass selbst das emotionale Storytelling nur wie ein müdes Pflichtprogramm wirkt. Feinsinnige oder auch nur subtile Stilmittel, klug eingesetzte Ironie oder ein kreativer Twist? Fehlanzeige. Hier regiert die Marketing-Formel in ihrer pursten Ausprägung.

Meiner Ansicht nach ist auch die Zielgruppenansprache bemerkenswert eindimensional: Wer nicht Teil des selfie-verliebten, permanent dokumentierenden Social-Media-Adlerauges ist, wird wohl ratlos bis genervt zurückbleiben. Die beiden Protagonistinnen wirken wie aus einem Meme-Generator für das archetypische Gen-Z-Gespann extrahiert: maximal relatable für die junge Zielgruppe, komplett abschreckend für jeden, der Wert auf leise Zwischentöne und echte Dialoge legt.

Nichtsdestotrotz ist es aus Markensicht konsequent: Die visuelle Markenbotschaft und der Einsatz wiederkehrender Farben, Claims und Logos sind absolut stringent und lassen keinerlei Zweifel, worum es hier geht. Nur schade, dass all das vom monströsen Pathos und fremdschämigen Frohgemüt gekidnappt wird.

Insgesamt muss ich gestehen, dass ich schlicht nicht nachvollziehen kann, warum Werbung immer noch glaubt, durch künstlich aufgeputschte Euphorie an Authentizität oder gar Sympathie zu gewinnen. Vielleicht bin ich da zu alt, zu misstrauisch oder zu allergisch gegen gestellte Lebensfreude – aber bei diesem Spot musste ich mich ernsthaft fragen, wer hier wirklich emotional erreicht werden soll und wer einfach nur schnell weiterzappt.

Wie seht ihr das? Fühlt ihr euch von dieser Art von Kommunikation angesprochen oder geht euch dieses überinszenierte Herumgekreische auch auf die Nerven? Ich finde, hier wäre eine kritische Diskussion über Authentizität und Anspruch in der Fernsehwerbung mehr als angebracht.