Zunächst muss ich feststellen, dass die Entscheidung, eine Zen-Ästhetik mit zurückhaltender Eleganz und minimalistischen Set-Elementen aufzugreifen, durchaus auf Zeitgeist und feine Markenästhetik verwies. About You hat zu dieser Zeit immer wieder versucht, Fashion als Lifestyle im Kontext inspirierender Persönlichkeiten zu inszenieren – die Zusammenarbeit mit Testimonial Lena Gercke für die LeGer-Kollektion erschien mir da als konsequente Fortsetzung dieser Strategie. Aus fachlicher Sicht ist das Einbinden bekannter Influencerinnen und Persönlichkeiten auch Anfang der 2020er Jahre als State-of-the-Art und äußerst anschlussfähig an die Zielgruppe der digitalen Modekäuferinnen und -käufer zu bewerten.

In meinem Empfinden wurde durch die ruhige, reduzierte Bildsprache verstärkt auf „Achtsamkeit“, Natürlichkeit und Inspirationssuche im Alltag gesetzt – was ich, gerade in der damaligen Zeit, als gelungene Antwort auf die häufig überfrachtete „klassische“ Modewerbung sah. Die ruhige Kameraführung, gezielte Lichtspiele und die gewählten Naturmaterialien schufen eine meditative Atmosphäre, die, zumindest optisch, angenehm aus dem damals typischen lauten Werbeumfeld herausstach. Ich denke, allein dieser visuelle Ansatz wirkte zunächst durchaus erfrischend und hat die Werbebotschaft in ihrer Grundidee subtil transportiert.

Meiner Ansicht nach lag die Stärke des Spots darin, die Verbindung von Mode und Lebensgefühl über künstlerische Symbolik zu etablieren. Die Zen-artigen Motive mit Sand, Moos, Naturstein und Licht, neben einem bewussten Einsatz von Unschärfen und Unschärfeverläufen, eröffneten einen Raum für kontemplative Assoziationen, ohne allzu plakativ daherzukommen. Die Platzierung der Kollektion als „exklusiv bei About You“ wirkte ausgesprochen dezent und mühelos in die Szenerie integriert – das gefiel mir grundsätzlich gut, da so Kommerz und künstlerischer Anspruch harmonisch zusammenspielten.

Positiv vermerkte ich damals auch, wie stringente Markenelemente von About You, wie die Integration des Online-Shops und der Produktpreise, am Ende des Spots eingebunden wurden. Ich finde, dass dieser Übergang von künstlerischer Inszenierung hin zur klaren Kaufeinladung gut gelöst war und die Markenbotschaft konsistent hielt. About You blieb dadurch trotz künstlerischer Gestaltung seinem E-Commerce-Anspruch treu – etwas, das ich aus Marketingsicht für unerlässlich halte.

Kritisch beurteilte ich allerdings, dass bei aller ästhetischen Klarheit eine gewisse Originalität fehlte. Sicher, die Zen-Anmutung hob sich angenehm von anderen Werbespots ab, dennoch bezog sich der visuelle Kanon stark auf gängige Naturmotive, wie sie zu dieser Zeit in vielen Produkt- und Modedarstellungen Mode waren. Meiner Meinung nach verschenkte der Spot so die Chance, das Thema noch radikaler oder überraschender zu interpretieren. Auch hätte ich mir, in Anbetracht der prominenten Beteiligung von Lena Gercke, eine noch stärkere, vielleicht spielerischere Auseinandersetzung mit der Persönlichkeit und ihrer Modephilosophie gewünscht – für meinen Geschmack blieb sie als Testimonial in der Gesamtinszenierung beinahe austauschbar und zu sehr Teil des dekorativen Arrangements.

Ich bin der Meinung, dass die Werbebotschaft – exklusive Mode, inspiriert von Zen-Prinzipien, erhältlich nur bei About You – zwar erkennbar vermittelt wurde, jedoch nicht in einer Form, die längerfristig haften blieb oder außergewöhnlich nachwirkte. Gerade im Rückblick erscheinen einige Szenen, die sich stark auf stille Schönheit und kontemplative Ruhe stützten, als fast schon zu generisch für eine Marke, die damals antrat, das Fashion-Business mit disruptiven, digitalen Mitteln zu prägen. So hätte für meinen Geschmack ein stärkerer Bruch mit klassischen Modeklischees – vielleicht durch überraschende narrative Wendungen oder die Integration subtiler Ironie – einen bleibenderen Eindruck hinterlassen können.

Abschließend kann ich festhalten: Der „LeGer Zen“-Spot von About You aus dem Frühjahr 2021 entsprach in Machart und Look durchaus dem Zeitgeist und positionierte sich glaubwürdig im Markenuniversum von About You, das zu dieser Zeit besonders auf Exklusivität und Lifestyle setzte. Dennoch blieb für mich das künstlerische und kommunikative Potenzial, insbesondere angesichts der Markenhistorie und der entwickelten Erwartungshaltung an innovative Fashion-Kommunikation, nicht voll ausgeschöpft. Ich hätte mir persönlich ein mutigeres, originelleres, und insgesamt überraschenderes Storytelling gewünscht.