CRO selbst galt bereits seit Jahren als einer der progressivsten Künstler der deutschen Musikszene, der Lifestyle, Kunst und Mode nahtlos miteinander verband und eine junge, digital affine Zielgruppe erreichte.

Was die Zielgruppenansprache betrifft, meine ich, dass der Spot ganz klar eine Generation adressierte, die mit sozialen Medien, schnellen Trends und popkulturellen Einflüssen aufgewachsen war. Die Bildsprache – stark farbcodierte, kontrastreiche Räume, Instagram-taugliche Looks und ein sehr prägnantes Spiel mit Requisiten wie dem Plüschbären und fantasievollen Kostümen – zeigte für mich eine deutliche Orientierung an viralen Mechanismen und digitalem Storytelling. Der Einbau von realen Handys, auf denen Outfits präsentiert wurden, griff den Konsum- und Interaktionsmodus der Zielgruppe selbstverständlich auf. Ich denke allerdings, dass diese Inszenierung in ihrer Mischung aus Coolness und kindlicher Verspieltheit durchaus polarisierte und für eine noch jüngere Zielgruppe etwas zu sehr auf jugendliche Versatzstücke setzte.

Die eigentliche Werbebotschaft – die Exklusivität der Kollektion gepaart mit Convenience-Versprechen wie kostenlosem Versand und Rückversand – wurde ausgesprochen direkt transportiert. Mir fällt auf, wie klar und unmissverständlich das Nutzenversprechen kommuniziert wurde. Dennoch bin ich der Meinung, dass der Spot stärker von seinen visuellen Reizen und der Prominenz von CRO lebte als von einer außergewöhnlichen dramaturgischen Wendung hin zu etwas wirklich Neuem im Genre. Insbesondere die ausgesprochen knappe Präsentation – weitgehend ohne Dialog, nur CROs kurze Einbindung am Ende – spiegelte für mich die Kurzlebigkeit und die Cliphaftigkeit vieler digitaler Kampagnen wider.

Was die Kreativität und Originalität des Spots angeht, so sehe ich eine konsequente Orientierung an zeitgenössischer Popkultur: Überzeichnete Farben, kunstvolle Figuren und ein Mix aus Realität und Fantasiewelt bildeten eine ästhetisch stimmige Einheit, die für mich durchaus anregend war. Ich bin jedoch der Ansicht, dass ein wirklich substanzieller Überraschungsmoment oder eine bemerkenswerte erzählerische Tiefe fehlten – hier wurde, bei allem visuellem Einfallsreichtum, vor allem ein markentypischer Look bedient, der sich an den damaligen Social-Content-Standards orientierte. Meiner Meinung nach verschenkte der Spot dadurch Chancen, echtes Überraschungspotenzial oder ein augenzwinkerndes Statement zum Thema Individualität und Mode zu liefern, das jenseits des Offensichtlichen lag.

In puncto Konsistenz der Markenbotschaft kann ich sagen, dass die Verbindung About Yous mit exklusiven Drop-Kollektionen und Influencer- beziehungsweise Künstler-Kooperationen über Jahre hinweg zum Markenkern gehörte und hier konsistent weitergeführt wurde. Die Kombination aus Popästhetik und Lifestyle war nicht neu, aber zweifellos on Brand. Dennoch meine ich, dass gerade in einem von Kooperationen überfluteten Modemarkt eine mutigere kommunikative Kante nötig gewesen wäre, um nachhaltige Aufmerksamkeit und Erinnerungswert zu schaffen.

Insgesamt sehe ich den Spot aus heutiger Sicht – mit einigen Jahren Abstand – als ein Zeitdokument, das die Sehgewohnheiten und Erwartungen einer sehr spezifischen Zielgruppe recht treffsicher bedient hatte, mir im Rückblick aber dann doch zu sehr auf bekannte Muster setzte. Während Bildsprache und Protagonistenauswahl tadellos zum Markenkern passten, fehlten für meinen Geschmack raffinierte kommunikative Wendungen, wie sie etwa durch Humor, Selbstironie oder subversive Momente möglich gewesen wären. Gerade mit CRO als Testimonial hätte ich hier mehr kreatives Potenzial erwartet.

Abschließend denke ich, dass der Spot solide inszeniert und formal überzeugend gestaltet war, aus meiner persönlichen Sicht jedoch nicht die Tiefe und kreative Grenzüberschreitung geboten hatte, die ich mir in einem umkämpften Markt im Winter 2021 erhofft hätte.

Autor: Ralf Zmölnig