" genauso wenig nachhallt, wie er bei mir tatsächliche Begehrlichkeit auslösen würde.

Die Szenenabfolge – vom lachenden Pärchen auf der Wiese bis zur Menschengruppe, die scheinbar schwerelos einer werblichen Glückseligkeit entgegenläuft – ist solide gefilmt, aber in puncto Kreativität, finde ich, dürfte sich About You ruhig mehr trauen. Gerade weil stilistische Eigenständigkeit heutzutage eine Seltenheit ist und dennoch einen enormen Wiedererkennungswert schaffen kann. Intelligent-assoziative Brüche, witzige Pointen oder wenigstens kleine narrative Überraschungen, danach halte ich hier vergeblich Ausschau. Vielleicht möchte die Inszenierung absichtlich möglichst viele Geschmäcker ansprechen, aber ich bin der Überzeugung, dass ein Hauch mehr Mut zur Individualität nicht geschadet hätte.

Was die Zielgruppenansprache betrifft, lässt sich gut erkennen, dass der Spot auf ein breites Publikum zielt – angesprochen fühlt sich jeder, dieder für Marken wie Adidas, Levi’s oder Tommy Hilfiger empfänglich ist, was gewissermaßen als massenkompatible Allzweckwaffe im Text unterstrichen wird. Allerdings denke ich, dass damit auch das Risiko entsteht, in der allgemeinen Austauschbarkeit zu versinken. Die wiederholten Hinweise auf den kostenlosen Versand und Rückversand, eingebettet in große, plakative Schrift vor grüner Naturkulisse, sind zweckmäßig und nachvollziehbar, überraschen mich jedoch in keiner Weise. Hier wäre ein wenig Assoziationswitz durchaus möglich gewesen – etwa indem sich die Freiheit der Natur metaphorisch auf den unkomplizierten Service überträgt.

Die Einbindung der App-Stores mitsamt Icon und klarem Call-to-Action ist aus meiner Sicht modern und konsistent, aber so trocken präsentiert wie ein Datenschutz-Popup. Ich habe dabei nicht den Eindruck, dass mich die Storyline oder visuelles Storytelling emotional involvieren möchte; vielmehr regiert die Zahlenlogik, und die Emotionalisierung bleibt dann doch ein bisschen beim Lachen auf der Wiese stecken.

Insgesamt würde ich sagen, dass About You hier auf bewährte Mechanismen setzt, ohne sie sonderlich feinsinnig zu veredeln. Mir fehlen die cleveren Kommunikationsschlenker, die mit Erwartungen spielen oder einen Aha-Moment auslösen könnten. Meines Erachtens ist der Spot eine sichere Bank, die ihre Botschaft auf den Punkt bringt, aber ausgerechnet beim anspruchsvolleren Publikum – zu dem ich mich, zugegeben, zähle – zu sehr auf Nummer sicher geht.

Was denkst du darüber? Findest du diese Art der stringenten, eher sachlichen Inszenierung angemessen oder sehnst du dich ebenfalls nach mehr Raffinesse und Eigenständigkeit in der Werbe-Kommunikation? Ich freue mich auf deine Perspektive und eine angeregte Diskussion!

Autor: Ralf Zmölnig