Besonders auffällig war die wiederkehrende Einbettung der Protagonisten in üppige, blütenreiche Szenerien – ein Motiv, das zwar für Sommergefühle sorgte, mich aber im Kern nicht wirklich überrascht hat. Ich finde, hier schien die kreative Übersetzung des Sommerleichtigkeitsmotivs doch sehr nah an bekannten Modewerbekonventionen der damaligen Zeit zu bleiben.

Was die Zielgruppenansprache betrifft, bin ich der Meinung, dass der Einsatz von Guido Maria Kretschmer als Testimonial im Spot ein durchdachtes Mittel gewesen ist, um eine modebewusste und stilaffine Zielgruppe anzusprechen. Kretschmer verfügte zu dieser Zeit über eine enorme TV-Präsenz und Popularität, wodurch die Kampagnengeschichten von About You im Jahr 2021 oft eine Brücke zwischen Mainstream- und Individualitätsanspruch zu schlagen wussten. Meines Erachtens bot die Integration des prominenten Designers den potenziellen Käufern nicht nur modische Inspiration, sondern auch einen emotionalen Wiedererkennungseffekt – was aus markenstrategischer Sicht durchaus als gelungen betrachtet werden konnte. In meiner Erinnerung wirkte die Inszenierung jedoch etwas glatt und distanziert, da die Erzählstruktur und Tonalität ein Stück weit dem allgegenwärtigen Instagram-Ästhetizismus jener Zeit verpflichtet waren.

Inhaltlich und von der Werbebotschaft her stand die Aufforderung zur Identifikation mit dem Lebensgefühl „Sommer – Ungezwungenheit – Wohlfühlen“ im Vordergrund. Meiner Ansicht nach war das narrativ klar, aber wenig überraschend gelöst worden: Der Spot transportierte ein Markenbild, das für Offenheit und Nahbarkeit stehen sollte, sich aber eher auf bekannte Versatzstücke emotionaler Lifestyle-Kommunikation verlassen hat. Ich sehe in der dauerhaften Platzierung des Claims „Guido Maria Kretschmer exklusiv auf aboutyou.de“ durchaus eine solide Markenintegration, wenn auch ohne deutliche Differenzierung zum übrigen Marktumfeld.

Wenn ich das kreative Potenzial des Spots beurteile, bin ich zu dem Schluss gekommen, dass die Inszenierung zwar handwerklich hochwertig und modisch aktuell gewesen ist, aber kaum Unerwartetes bot. Gerade im Kontext der About You-Markenentwicklung, die sich seit ihrer Gründung immer als Vorreiter in Sachen individueller Stilberatung und inspirierender Nutzererfahrung positionieren wollte, befand ich diesen Ansatz im Jahr 2021 erstaunlich zurückhaltend. Anregende Brüche oder wirklich mutige Stilmittel tauchten für mein Empfinden überhaupt nicht auf – was ich persönlich durchaus kritisch gesehen habe, insbesondere angesichts der oft progressiveren Eigenwerbe- und Digital-Inszenierungen der Marke um dasselbe Jahr herum.

Positiv aufgefallen ist mir trotzdem die konsequente Nutzung klarer visueller Codes, mit denen das Markenversprechen – exklusive Kollektionen namhafter Designer, unkomplizierter Zugang via App, leichter Versand – durchgehend transportiert wurde. Aus Sicht der Markenkonsistenz ist dem Spot nichts vorzuwerfen. Dennoch habe ich gerade aus der Zusammenarbeit mit einer bekannten Persönlichkeit wie Kretschmer einen eigensinnigeren und pointierteren Kommunikationsansatz erwartet. Die stilistische Nähe zu zahlreichen Mitbewerbern im Bereich Online-Fashion-Retail ließ für mich viel von dem Anspruch an Differenzierbarkeit vermissen.

Abschließend bin ich der Meinung, dass der Spot für die Zeit seines Erscheinens eine entschlossene Konsistenz in Markenbild und Zielgruppenansprache demonstriert hat, aber mir persönlich – gerade im licht der Rückschau aus dem Jahr 2025 – für die kommunikative Weiterentwicklung und kreative Eigenständigkeit einer digitalen Modemarke ein Stück weit zu konventionell erschien. Die Ausstellung von Leichtigkeit und Sommerlichkeit wurde ordentlich umgesetzt, anregende Wendungen oder überraschende Stilbrüche, die nachhaltige Erinnerungswerte hätten generieren können, blieben für mein Empfinden leider aus.

Autor: Ralf Zmölnig