Ich finde, dass die Bildsprache dem Selbstverständnis der Marke About You gerecht wurde, indem sie auf der einen Seite Modernität repräsentierte, gleichzeitig aber durch die Kooperation mit Kretschmer eine gewisse klassische Anmutung aufgriff. Das war, meiner Meinung nach, in der Branche zu dieser Zeit keine Selbstverständlichkeit, gerade, weil viele Wettbewerber stärker auf plakative Inszenierungen setzten.

Mir hat besonders die Entscheidung gefallen, Guido Maria Kretschmer selbst als prominenten Testimonial in den Spot einzubinden. Das hat – so denke ich – der Kollektion nicht nur größere Authentizität verliehen, sondern ebenso eine emotionale Tiefe geschaffen. Seine persönliche Ansprache und die Erläuterung, Paris sei die Inspirationsquelle für die Kollektion gewesen, haben einen emotional aufgeladenen Bogen gespannt. Meiner Ansicht nach war das eine starke Differenzierung im Modeumfeld, in dem Testimonials oft nur als reine Werbefiguren dienten. In diesem Fall erschien Kretschmer als kreativer Kopf und Brückenbauer zwischen Produkt und Publikum.

Die kreative Umsetzung fiel mir jedoch eher durch ihre stilvolle Zurückhaltung als durch gewagte oder disruptive Momente auf. Ich bin der Meinung, dass About You damit zwar die gewünschte Zielgruppe – urban, modebewusst, überwiegend weiblich und an Trends interessiert – gezielt angesprochen hat, aber stärker polarisierende Elemente oder überraschende dramaturgische Kniffe vermisst wurden. Gerade in einem Markt, der sich durch eine Flut an austauschbaren Modewerbungen auszeichnete, hätte ich mir mehr Eigenständigkeit und Mut zur Irritation gewünscht, etwa durch ungewöhnliche Schnitte, überraschende Perspektivwechsel oder ein narratives Stilmittel, das sich jenseits der etablierten Mode-Inszenierung bewegte.

Ich finde, die Werbebotschaft wurde dennoch klar und nachvollziehbar transportiert: Die Exklusivität der Kollektion sowie das Versprechen von kostenlosem Versand und Rückversand waren prominent und verständlich integriert. Die Betonung der Inspirationsquelle Paris hat der Kollektion darüber hinaus einen Hauch von internationalem Glamour verliehen. Fachlich betrachtet, ist die Markenbotschaft aus meiner Sicht konsistent geblieben – About You hatte sich bereits seit einigen Jahren als digital orientierte Modeplattform etabliert, und die Zusammenarbeit mit deutschen Modegrößen erschien als logische Fortführung dieses Premium-Anspruchs. Die Designästhetik und die Produktion wirkten hochwertig und gaben meiner Meinung nach die DNA der Marke gut wieder.

Als möglichen Schwachpunkt betrachtete ich allerdings die fehlende narrative Tiefe. Es wurde wenig mit Kontrasten oder Brüchen gearbeitet, die dazu geeignet gewesen wären, die Aufmerksamkeit über das übliche Maß hinaus zu fesseln. Ich bin der Meinung, die Inszenierung hätte noch mutiger Vertrauen in ungewöhnliche kommunikative Wendungen setzen können, um sich nachhaltiger im Werberaum zu verankern. Gerade aus heutiger Perspektive, in der audiovisuelle Kommunikation zunehmend experimenteller und fragmentierter geworden ist, wirkt der Spot rückblickend zwar geschmackvoll, aber eben auch etwas konventionell.

Trotzdem muss ich anerkennen, dass die Kampagne im Kontext des Jahres 2021 handwerklich nahezu makellos war und exakt das Qualitätsversprechen bediente, das die Konsumenten von About You und der Handschrift Kretschmers erwartet hatten. Ich denke, dass der Spot solide Handwerkskunst mit einer sicheren, wenngleich wenig überraschenden, kreativen Linie kombinierte und damit die Marktposition von About You sowohl konsistent als auch glaubwürdig gestärkt hat.

Autor: Ralf Zmölnig