Aus meiner Sicht hatte die Inszenierung des Spots klar die stilbewusste, digitalaffine junge Zielgruppe im Auge – ein Bild, das About You seit jeher sehr gezielt bedient hatte. Die Entscheidung, Lena Gercke als prominentes Testimonial in den Vordergrund zu stellen, reflektierte klug die Markenstrategie, sich eng mit deutschen Fashion-Ikonen zu verknüpfen. Ich finde, diese Wahl erwies sich damals als konsequent, da sie nicht nur den Wiedererkennungswert von LeGer erhöhte, sondern auch eine glaubwürdige Brücke zu den kaufkräftigen, modeinteressierten Konsumenten schlug. Das prominente Testimonial schaffte zusätzliche Aufmerksamkeit und transportierte Authentizität – dennoch frage ich mich, ob die Kampagne im Gesamtkonzept vielleicht etwas zu sehr auf die Bekanntheit und das Image der prominenten Figur gesetzt hatte, statt eine völlig eigenständige kreative Identität zu entwickeln.

Was die Werbebotschaft betrifft, beobachtete ich eine besondere Geradlinigkeit: „Entdecke meine Leger-Favorites jetzt nur auf About You.“ Dieser Aufruf vernachlässigte zwar größtenteils jegliche erzählerische Finesse, unterstrich jedoch mit Nachdruck die Exklusivität des Sortiments. Einerseits denke ich, dass diese Klarheit für die Conversion-Fokussierung von About You im Jahr 2022 nachvollziehbar erschien, andererseits hinterließ der Spot bei mir wenig Raum für Emotionen oder außergewöhnliche Narrative, die ich im Kontext eines so kompetitiven Modeumfelds gern gesehen hätte.

In Bezug auf Kreativität und Originalität sehe ich einige Ambivalenzen. Zwar boten die klaren, fast schon puristisch anmutenden Bildkompositionen vor weißem Hintergrund eine gewisse Stilsicherheit und markierten eine bewusste Reduktion auf Mode und Protagonisten. Trotzdem bin ich der Meinung, dass genau darin eine vertane Chance lag: Leider unterblieb ein Überraschungsmoment oder eine kreative Wendung, die den Spot aus der Masse der damaligen Modewerbung signifikant hervorgehoben hätte. Farbige Akzente wie das grüne Accessoire punkteten zwar visuell und boten Eyecatcher, jedoch wirkte die kreative Gesamtinszenierung in meinen Augen vergleichsweise zurückhaltend und wenig experimentierfreudig.

Hinsichtlich der visuellen Elemente wurde mit einer starken Fokussierung auf Mode, Outfits und „Personality-Driven Branding“ gearbeitet. Die konsequente Nutzung von Weißräumen ließ die einzelnen Styles und Personen sehr präsent wirken, was insbesondere für ein Portfolio wie LeGer by Lena Gercke absolut folgerichtig erschien. Trotzdem fehlte meiner Ansicht nach ein Überraschungsmoment bzw. eine ungewöhnliche visuelle Handschrift, die eine längerfristige Erinnerung an den Spot garantiert hätte. Ich sehe darin zwar elegantes Understatement, aber wenig Impact, wenn es um wirklich nachhaltige Differenzierung vom Wettbewerb ging.

Die Markenbotschaft wurde stringent kommuniziert: About You blieb auch 2022 seiner Linie treu, angesagte Design-Kooperationen mit individuell aufgeladenen Testimonials zu verknüpfen und diese Kooperationen als exklusiven USP zu inszenieren. Mir fiel auf, dass man dem Betrachter so sehr klar machte, für welches Alleinstellungsmerkmal About You in diesem Segment stand – und ich halte es für konsequent, wie plakativ dieser exklusive Zugriff auf LeGer vermittelt wurde. Dennoch blieb die Interpretation dieser Botschaft, wie die Shopping-App-Einbindung nahelegte, eher funktional und weniger emotional.

Was potenzielle Schwachstellen betrifft, so bin ich der Meinung, dass der Spot zu sehr auf Lena Gercke und die reine Inszenierung von Outfits gesetzt hatte. Dadurch wurde eine Chance auf einen innovativen, disruptiven Kommunikationsansatz vergeben, der About You und LeGer noch deutlich markanter hätte positionieren können – insbesondere im Kontext einer 2022 ohnehin schon ausdifferenzierten digitalen Werbelandschaft. Ich halte es für eine fahrlässige Vereinfachung, bei so starker Konkurrenz zu sehr auf Bewährtes zu vertrauen und auf besondere Stilmittel, erzählerische Spannungsbögen oder inszenatorische Brüche weitgehend zu verzichten.

Rückblickend betrachtet, ist meine persönliche Bilanz also zwiegespalten: Die konsequente Markenführung, prominente Testimonialwahl und die optische Klarheit passten zu About Yous Erfolgsformel der Zeit, doch meines Erachtens fehlte der Mut zum Ungewöhnlichen, zur Irritation oder visuell-inhaltlichen Provokation, die einer so designaffinen Zielgruppe im Jahr 2022 sicherlich gerecht geworden wäre. Aus heutiger Sicht betrachte ich diesen Spot daher als handwerklich solide, aber in kreativer Hinsicht als eine verpasste Möglichkeit, modische TV-Werbung neu zu denken.

Autor: Ralf Zmölnig