Nach den bekannten, teils polarisierenden Visuals und Sprachbildern vergangener Jahre erschienen mir die Stilmittel in diesem Spot zunächst deutlich zurückgenommener und fast schon bodenständig. Ich denke, dass dies insbesondere mit dem Zeitpunkt der Ausstrahlung – also dem Sommer 2021, dem ersten Sommer nach einem durch die Pandemie geprägten Ausnahmejahr – zu tun hatte: Die Bildsprache wirkte bewusst auf ein Gefühl von „Normalität“ und familiärer Geborgenheit ausgerichtet. Dabei wurde mit den Bildern der Berge, der Hütten und der spielenden Kinder eine Sehnsucht nach unbeschwertem Reisen und gemeinsamer Zeit bedient, was ich in seiner Zeit durchaus als treffend einschätzte.

Die Werbebotschaft „Mehr Spaß. Mit einem Mietwagen von Sixt in den Urlaub.“ hielt ich damals für ausgesprochen klar und zielgerichtet kommuniziert. Die Hervorhebung des günstigen Tagespreises ab 28 Euro adressierte meiner Meinung nach bewusst preissensible Zielgruppen – insbesondere Familien und Menschen, die nach monatelanger Einschränkung kosteneffizient verreisen wollten. Damit entsprach der Spot einer pragmatischen Zielgruppenansprache: Allzu künstlerische oder komplexe Metaebenen hat man vermieden, um die breite Ansprache nicht zu gefährden. Ich bin der Meinung, dass dies für die damalige Situation und das Bedürfnis nach Sicherheit und Einfachheit nachvollziehbar war, wenngleich ich mir persönlich mehr Mut zu Inszenierung oder Unerwartetem gewünscht hätte.

Die visuelle Umsetzung hat nach meinem Empfinden bewusst mit einer leicht nostalgischen, fast kindlich-verspielten Ästhetik gearbeitet: Die gestreiften Pullover, das Spielzeugpferd, das sanfte Licht – dieser Stil rief Assoziationen an Fotos vergangener Urlaubszenerien hervor, transportierte aber zugleich eine gegenwärtige Leichtigkeit und Authentizität. Ich persönlich finde, dass diese Bildsprache den Markenkern von Sixt – nämlich flexible Mobilität – eher indirekt transportierte. Die Fahrzeuge selbst traten erst zum Schluss klar ins Zentrum, was ich für eine interessante dramaturgische Wahl hielt, allerdings meines Erachtens die emotionale Verbindung zur Marke im Vergleich zu frühen, extravaganteren Sixt-Spots eher abschwächte.

Hinsichtlich der Kreativität und Originalität bin ich der Meinung, dass sich der Spot zwar wohltuend von austauschbarer Stock-Fotografie und plakativer Autowerbung abhob, für einen Sixt-Spot jedoch ungewöhnlich zurückhaltend und konventionell war. In früheren Jahren war Sixt für provozierende Plakate, freche Sprüche und Gesellschaftsbezug bekannt; der Spot von 2021 begab sich hingegen auf das Terrain warmer Urlaubserinnerungen. Das entsprach sicher dem gesellschaftlichen Grundgefühl jener Zeit, jedoch hätte ich als Marketing-Experte mit einem Faible für außergewöhnliche und impulsgebende Ansätze mehr Mut zur Irritation oder zumindest zu einem augenzwinkernden Twist begrüßt.

In Bezug auf die Konsistenz der Markenbotschaft verbinde ich mit Sixt seit jeher eine gewisse Selbstironie und eine klare Fokussierung auf moderne, oft digitale Lösungen rund um Mobilität. Der Verweis auf die Buchung per App und die prominente Einbindung des Sixt-Logos auf dem Smartphone wies die Kommunikation in die richtige Richtung. Das Markenbild blieb somit aus meiner Sicht schlüssig, auch wenn der emotionale Bogen zwischen verspielter Urlaubswelt und Mobilitätsangebot für mich etwas konstruiert erschien.

Als potentielle Schwachstelle empfand ich in der Retrospektive, dass der Spot keinen prominenten Protagonisten oder einprägsames Testimonial bot, das als Gesichter für die Markenbotschaft stehen konnte. Ebenso fehlte mir ein klarer, überraschender Akzent, wie es Sixt in der Firmengeschichte oft gelungen war. Die für sich genommen solide Umsetzung hätte meines Erachtens durch etwas mehr Distinktion und Markencharakter zusätzlich gewonnen.

Zusammenfassend lässt sich aus meiner jahrzehntelangen Branchenerfahrung sagen: Sixt reagierte im Sommer 2021 mit viel Fingerspitzengefühl auf das gesellschaftliche Bedürfnis nach positiver Perspektive und Bodenständigkeit. Trotzdem hätte ich mir für die Marke mehr Unangepasstheit und prägnante Wendungen gewünscht, um nicht Gefahr zu laufen, in der Flut vergleichbarer Urlaubskommunikation unterzugehen. Für die damalige Phase schlug man einen sicheren, eingängigen Ton an – für den Status als Kultmarke hätte ich auf emotionaler und kreativer Ebene jedoch etwas mehr Ecken und Kanten für sinnvoll gehalten.

Autor: Ralf Zmölnig