Die Art und Weise, wie Sixt damals Emotionen und Luxus durch das Bild eines BMW M8 in Szene gesetzt hatte, empfand ich als sehr effektiv – die visuelle Umsetzung war reichhaltig, bildstark und ausgesprochen detailverliebt. Die Inszenierung des prunkvollen Ambientes und die bewusste Platzierung des Fahrzeugs am Eingang eines eleganten Gebäudes haben Luxus, Verfügbarkeit und vielleicht auch einen Anflug von Exklusivität hervorragend auf den Punkt gebracht. Ich meine, dass Sixt hier seine langjährige Markenhistorie, die schon immer auf einen Hauch Provokation und einen selbstbewussten Umgang mit Premium assoziierten Marken gesetzt hat, konsequent und stilistisch konsistent fortführte.

Auffällig empfand ich auch das narrative Element: Die Familienkonstellation und die Einführung des neuen Freundes der Tochter wurden narrativ geschickt aufgeladen und schufen eine Situation, mit der sich viele Zuschauer durch ihre Alltagsnähe identifizieren konnten, die aber gleichzeitig durch den charmant-provokanten Twist – die Mutter, die unverhohlen den neuen Freund küsst, während der Vater im Hintergrund überrascht wirkt – für einen klaren Moment der Irritation sorgte. Aus heutiger Sicht sehe ich darin eine mutige und gelungene Zäsur zum allgegenwärtigen Einheitsbrei zahmer Familien- oder Paarmomente in vergleichbaren TV-Spots.

Ich finde, dass dieser dramaturgische Bruch, der in die klassische Familienkonstellation einfiel, einen modernen, fast schon popkulturellen Kommentar zum Thema “unerwartete Begegnungen mit Luxus” abgab. Für mich war das eine der Pointen, die dafür sorgten, dass der Spot noch Wochen nach der Ausstrahlung im Gespräch blieb und auch im Social-Media-Echo immer wieder als “anders”, “mutig” oder “erfrischend respektlos” benannt wurde.

Aus fachlicher Sicht halte ich gerade diesen Überraschungsmoment für einen gelungenen Vehicle, um das durchaus gewohnte Angebot – Luxus erlebbar machen, ohne ihn gleich besitzen zu müssen – mit einer emotional aufgeladenen Botschaft zu versehen. Sixt ist es gelungen, nicht nur Sehnsüchte nach hochwertigem Automobilgefühl zu adressieren, sondern auch gleichzeitig eine kleine Alltagsrevolte in Szene zu setzen, die für Gesprächsstoff sorgte und die Marke einmal mehr als unkonventionell, fast schon subversiv positionierte. Ich bin der Meinung, hier zeigte sich das typische Sixt-Gen, kalkulierte Provokation als Marken-Campain-Asset aufzugreifen.

Die im gesamten Spot hohe Bildästhetik mit ihrem Fokus auf detailverliebte Interieurs, Regen, Lichtsituationen und dem Spiel zwischen Nähe und Distanz, unterstützte meiner Ansicht nach die emotionale Dichte und transportierte sowohl Begehrlichkeit als auch eine beinahe haptisch wahrnehmbare Sinnlichkeit – ein Aspekt, der für die Zielgruppenansprache im Premiumsegment besonders entscheidend war.

Meiner Ansicht nach spielte der Spot zudem gekonnt mit dem Spannungsfeld zwischen Exklusivität und Zugänglichkeit. Gerade weil Sixt traditionell darauf setzte, Luxus für breitere Gesellschaftsschichten temporär erfahrbar zu machen, wurde diese Markenidentität auch im Jahr 2023 stringent und erkennbar fortgeschrieben – ohne jemals ins Banale oder Funktionale abzudriften.

Was ich im Rückblick als Schwäche einordnen würde, ist die Gefahr, dass der subtile Humor und die ironische Brechung nicht jedem Rezipienten klar gewesen sein dürften. Gerade im Umfeld eines zunehmend diversen Zielgruppenportfolios hätte die Kommunikation für einige zu subtil oder gar irritierend wirken können. Dennoch: Ich denke, Hoffnung auf breite Diskussion und polarisierende Wahrnehmung gehörten schon immer zur DNA einer Sixt-Kampagne.

Insgesamt überzeugt mich rückblickend die Kombination aus hoher visueller Klasse, narrativer Eigenständigkeit und unorthodoxer Emotionalität. Der Spot von September 2023 war für mich ein gelungenes Beispiel dafür, wie es einer etablierten Marke bereits Mitte der zwanziger Jahre gelang, sowohl Relevanz als auch Originalität ins Zentrum ihrer Werbebotschaft zu rücken und so einen erinnerungswürdigen Fußabdruck im kollektiven Werbegedächtnis zu hinterlassen.

Autor: Ralf Zmölnig