Meiner Ansicht nach adressierte die Kampagne in ihrem damaligen Zeitkontext durchaus glaubwürdig die Business-Nutzer, aber auch jene jüngeren, lifestyleorientierten Städter, die markenbewusst und preisorientiert agieren. Mit der Präsentation eines BMW iX wurde darauf gezielt, ein Segment in den Mittelpunkt zu rücken, das urbane Performance und Nachhaltigkeit verknüpft – in Kombination mit dem Message „Große Gefühle mieten zu günstigen Preisen“ sprach Sixt sehr klar die Emotion rund um Premium-Mobilität an, ohne in eine Pathosfalle zu tappen. Und der Preis „ab 69 Euro am Tag“ setzte ein klares Leistungsversprechen, was in meinen Augen durch die Bildwelt – Sonnenuntergang, urbanes Setting – unterstützend verstärkt wurde.

Ich denke, die Wahl der beiden männlichen Protagonisten – offenbar Kollegen, vielleicht Vorgesetzter und jüngerer Mitarbeiter – spiegelte auf subtile Weise Themen wie Status, Hierarchie und Alltagsbeobachtungen wider. Mich persönlich hat es amüsiert, wie der jüngere Herr seinen Hotdog geradezu verschlang, nachdem der Ältere „Nach dem Essen kannst du fahren“ ausgesprochen hatte; das hatte einen nachvollziehbar-menschlichen, leicht ironischen Unterton, der mich kurz zum Schmunzeln brachte. Ebenso empfand ich das Anhuppen des älteren Herrn beim Essen als ebenso amüsant wie die resultierende entwaffnende Gelassenheit des Moments.

Was die Kreativität und Originalität anging, bin ich der Meinung, dass Sixt hier keineswegs auf vordergründige Effekte setzte, sondern mit kleinen, bodenständigen Wendungen punktete – ein Hotdog, ein beruflicher Kontext, gepaart mit einer fast beiläufigen Situationskomik, die aber im Gedächtnis blieb. Besondere stilistische oder visuelle Überhöhungen fehlten zwar, aber durch die Konsistenz der Markenbotschaft und die subtile Inszenierung von Mobilitätsbegeisterung differenzierte sich der Spot im Wettbewerbsumfeld, das 2023 vielfach auf plakative Ausstattungsdetails und überzeichnete Fahrfreude setzte.

Der visuelle Ansatz schien gezielt klar und zurückhaltend gewählt worden zu sein; urbane Szenerie, Sonnenuntergang, Business-Ambiente – all das vermittelte Modernität und Beweglichkeit, ohne aggressive Aufdringlichkeit. Das Markenzeichen oben links erwies sich als klare Klammer, die während des gesamten Spots – meiner Meinung nach durchaus clever – auf die Absenderrolle hinwies. Gerade vor dem Hintergrund der Markenhistorie Sixt, die seit jeher auf Witz, Überraschung und Unverwechselbarkeit in der Außenwahrnehmung setzte (man denke nur an die traditionellen Print-Provokationen), konnte ich diese Besinnung auf feinhumorige Alltagssituationen als stimmig einordnen.

Meiner Ansicht nach lag eine potentielle Schwachstelle darin, dass der Clip durchaus polarisieren konnte: Zum einen erschien die Darstellung bewusst unaufgeregt – was Freunde opulenter Bildsprache möglicherweise enttäuschte; zum anderen könnte die selbstreferenzielle Lockerheit der Szene für einige Zielgruppen zu dezent gewesen sein, um direkt als Werbebotschaft wahrgenommen zu werden. Dennoch – ich fand den Verzicht auf Effekthascherei erfrischend eigenwillig, zumal im Jahr 2023 das Überangebot an grellen Spots mit unauthentischen Testimonials die Werbelandschaft dominierte.

Fachlich stellte sich für mich im Rückblick der September-Spot also als ein Beispiel dafür dar, wie selbst einfache Szenen – Alltag, Essen, ein kurzer Dialog – mit dem richtigen Branding und einem emotional zugänglichen Rahmen ein Markenerlebnis erzeugen konnten, das in Erinnerung blieb. Auch wenn aus heutigen Perspektive (2025) innovative Integrationen von digitalen Interaktionen und immersiven Elementen im Marketing längst Einzug gehalten haben, respektiere ich rückblickend den Ansatz: Weniger ist manchmal tatsächlich mehr – und guter Humor bleibt generationsübergreifend ein wirkungsvoller Hebel der Markenkommunikation.

Autor: Ralf Zmölnig