Zunächst zur Zielgruppenansprache: Ich finde, der Spot von Müller zielte damals sehr eindeutig auf eine breite Alltags-Zielgruppe ab – von jungen Erwachsenen über Familien bis hin zu Kindern. Die Charaktere repräsentierten verschiedene Lebenswelten und Konsumsituationen. Aus heutiger Sicht bin ich der Meinung, dass dieser universelle, fast beliebige Zielgruppen-Approach zwar die Reichweite maximierte, aber wenig in Richtung einer klar differenzierenden, inspirierenden Markenpersönlichkeit beitrug. Ich hätte mir hier durchaus eine zugespitztere, vielleicht sogar polarisierendere Ausrichtung gewünscht, die den Mut bewies, nicht jeden ansprechen zu müssen.

In Bezug auf die Werbebotschaft denke ich, Müller setzte weiterhin voll auf die Selbstinszenierung als sympathischer, lockerer Alltagsbegleiter. Das „Misch ihn wie du magst!“-Motiv sollte Individualität suggerieren, blieb aber meiner Ansicht nach auf einer eher oberflächlichen Ebene – als tatsächlich überzeugende Einladung zu kreativer Produktnutzung. Die Kehrseite dieses Ansatzes war für mich immer, dass keinerlei Tiefe oder weitergehender Storytelling-Anspruch spürbar wurde, sondern die Marke klar kampagnengetrieben simple Produktfreude in den Vordergrund stellte.

Kreativitäts- und Originalitätsaspekte beurteile ich, gerade im Rückblick aus heutiger Perspektive, ehrlich gesagt kritisch. Die lineare Abfolge alltäglicher Momente – Kühlschrankszene, Wohnzimmer-Snack, Malerutensilien-Setting – wirkte für mich routiniert und stark auf Inszenierungssicherheit bedacht, ließ aber jeglichen Überraschungsmoment, irgendeine ästhetisch oder erzählerisch neue Wendung oder einen nachhaltig prägnanten visuellen Stil vermissen. Ich finde, dass Müller 2023 auf eine „everyday relatability“ setzte, wo ich mir als erfahrener Marketer und jemand, der kommunikative Relevanz sucht, doch einen mutigeren, vielleicht sogar augenzwinkernd subversiven Ansatz gewünscht hätte.

Bei den visuellen Elementen greife ich insbesondere die Farbgestaltung auf: Müller setzte sehr auffällig auf starke Kontraste, satte Rottöne und ein visuelles Branding, das unverkennbar mit der Müller-typischen Farbwelt harmonierte. Produktnah und aufmerksamkeitsstark, das ist meiner Ansicht nach eine der solide umgesetzten Stärken gewesen. Die stilisierten Animationen – schwebende Schokokugeln, der „Herzchen“-Moment – waren zwar ordentlich produziert, hinterließen aber keinen bleibenden Eindruck in puncto Innovation oder Markeninszenierung.

Im Licht der Markenhistorie halte ich fest, dass Müller auch 2023 wieder auf das gepflegte Selbstverständnis als „Everybody’s Darling“ in Sachen Joghurt gesetzt hatte. Die Frage „Alles Müller, oder was?“ griff einmal mehr ein Markenversprechen auf, das seit Jahrzehnten den Mainstream bediente und zu einem ikonischen, aber eben auch in die Jahre gekommenen Slogan mutiert war. Für meinen Geschmack hätte man die Gelegenheit nutzen können, das Markenbild weiterzuentwickeln oder mit zeitgemäßeren Facetten – vielleicht in Richtung Nachhaltigkeit, Vielfalt oder originellem Humor – anzureichern.

Ich bin der Meinung, dass die Konsistenz der Markenbotschaft klar vorhanden war: Müller blieb sich und seinen etablierten Kommunikationsmustern auch 2023 treu. Diese Konsequenz in der Markenführung mag aus Sicht der Markentreue und Wiedererkennbarkeit vorteilhaft sein, wirkt jedoch aus heutiger Perspektive, wo Differenzierung und Haltung immer wichtiger geworden sind, latent mutlos.

Als potentielle Schwachstelle möchte ich zum einen die Innovationsarmut der Storyline und zum anderen den geringen Identifikationsreiz anmerken. Es schien, als ob Müller sich 2023 zu stark auf Altbewährtes verließ und damit das Risiko einging, kommunikativ in der Austauschbarkeit zu verharren. In einer Zeit, in der die Reizüberflutung im Medienumfeld exponentiell zugenommen hatte, hätte gerade ein Unternehmen mit so langer Marken-Historie von Müller meines Erachtens den sprichwörtlichen Schritt nach vorne wagen sollen – sei es durch eine neue Erzählform, unkonventionelle Bildsprache oder irritierende kommunikative Wendung.

Zusammenfassend blicke ich auf diesen Spot als ein Beispiel zurück, das, obwohl handwerklich solide, für mich wenig bleibenden Eindruck hinterließ. Es bekräftigte eher die Markentradition, als dass es die Werbelandschaft oder meinen persönlichen Anspruch an kreative Markenkommunikation bereichert hätte.