Was die Werbebotschaft betrifft, erkenne ich durchaus den rationalen Ansatz: Die Fokus-Produkte – Erdbeeren und eine Elektro-Kühlbox – werden unübersehbar in den Mittelpunkt gestellt und mit ihrer Preisreduktion geradezu angepriesen. Meiner Meinung nach ist das wenig subtil, vielleicht aber angesichts der beworbenen Zielgruppe, vermutlich preisbewusste Konsumenten auf Schnäppchensuche, durchaus strategisch konsequent. „Genau deshalb Lidl, die Nummer 1 bei Preis-Leistung.“ – ich denke, da ist keine Raum für Missverständnisse, aber dafür auch wenig Raum für einen überraschenden Moment. Lidl lässt die Trommel für die Preiskompetenz so laut schlagen, dass anspruchsvollere kommunikative Zwischentöne komplett verschluckt werden.

Kreativiter Anspruch? Ich für meinen Teil vermisse da ganz klar Feinsinn. Aus meiner Warte bleibt alles sehr platt und direkt – emotionalisiert wird eher auf Knopfdruck, wenn überhaupt, und stilistische Finessen sucht man vergeblich. Die plakativen Claim-Wiederholungen („Lidl lohnt sich“) wirken beinahe ironisch in ihrer Omnipräsenz, fast so, als ob man mich vor lauter Nachdruck daran erinnern möchte, dass es sich ohnehin um ein Selbstverständnis handelt. Mir wäre es lieber gewesen, Lidl hätte statt Medaillen und Prozentzeichen vielleicht mal ein Augenzwinkern oder einen kreativen Bezug zur Lebensrealität der Kunden eingebaut.

Die Visuals hingegen leisten, was sie sollen: Knallfarben, Produktbilder, Auszeichnungen und Siegel – alles klar voneinander getrennt, leicht lesbar, starker Kontrast. Ich bin der Ansicht, so wird Information ohne Umwege transportiert, allerdings auf Kosten jeder Form von Überraschung oder gar Spannung. Ein kleiner Augenschmaus für Freunde der Direktheit, für Freunde feingeistiger Markenkommunikation eher ein Grund, sich spätestens beim nächsten Werbeblock wieder Kaffee zu holen.

Die Konsistenz der Markenbotschaft – Stichwort Preis-Leistung, Branchenchampion, Award-Gewinne – wird gnadenlos und fast schon penetrant ausgespielt. Dagegen kann selbst der kritischste Discounter-Kunde nicht argumentieren, aber ich finde, dass es hier beinahe schon an die Schmerzgrenze des Erträglichen geht, was Selbstlob und Selbstvergewisserung als Nummer 1 betrifft. Ein Anflug von Überheblichkeit schwingt da durchaus mit – aber vielleicht ist das in der Discounterlandschaft ja mittlerweile en vogue.

Zum Abschluss frage ich mich, wie viele Zuschauer tatsächlich durch diesen Aufschlag zum Lidl-Jünger werden oder ob diese Art der Werbekommunikation nicht eher die Schmerzresistenz ihrer Zielgruppe testet. Mich interessiert: Wie empfindest Du diesen Kommunikationsansatz? Ist dir das emotional zugespitzte Preis-Gewitter ein Ansporn – oder eher ein Grund, querzudenken? Teile gerne Deine Einschätzungen zum Spot oder lass uns - mit einem Augenzwinkern – über intelligente Werbegestaltung diskutieren!

Autor: Ralf Zmölnig