Spätestens seit den Nullerjahren prägte KiK ein Image, das stark auf Zugänglichkeit und Preis-Leistung abzielte, wohingegen Anspruch, Überraschung oder gar ironische Brechungen in der Kommunikation eher Mangelware blieben.

Ich finde, der Spot aus 2017 fügte sich passend in die damalige Kommunikationslinie der Marke ein, ließ jedoch, meiner Meinung nach, größere Kreativität und Ambition in der Ansprache vermissen. Die aneinandergereihten, nahezu kataloghaften Sequenzen zahlreicher, teils putzig inszenierter Weihnachtswichtel, eingebettet in stereotype Weihnachtsszenarien – verschneite Hütten, Lichterketten, festlich dekorierte Bäume – gehörten zum festen Repertoire saisonaler Handelswerbung. Überraschende, gar originelle Wendungen, wie ich sie persönlich bevorzuge, blieben dabei klar aus.

Zur Zielgruppenansprache denke ich, dass der Spot sehr klar Familien mit eher preisbewusstem Konsumverhalten ins Visier nahm. Die prominente Platzierung des Preises sowie die ins Zentrum gestellte Produktpräsentation mit dem Hinweis „ab 4,99“ erfüllten den aus Unternehmenssicht essenziellen Call-to-Action, wirkten aber, meiner Ansicht nach, wenig anregend oder aktivierend für anspruchsvollere Zielgruppensegmente. Es wurde auf Altbekanntes gesetzt: niedliche Figuren, eine warme, kuschelige Atmosphäre, die vollkommen auf Wohlfühlsentiment und Vertrautheit setzte, statt mit ungewöhnlichen Stilmitteln Aufmerksamkeit zu generieren oder die Marke neu aufzuladen.

Die Werbebotschaft erschien mir sehr funktional und wenig inspirierend: Der Claim „Weihnachten ist voller Wunder mit Kik“ versuchte, auf den Wundercharakter der Weihnachtszeit einzuzahlen und dabei die Marke direkt mit positiven, emotionalen Assoziationen aufzuladen. Allerdings, so bin ich der Meinung, blieb der Kommunikationsansatz eindimensional, weil er es verpasste, die Besonderheit der Marke herauszuarbeiten oder die Weihnachtsprodukte über das Übliche hinausgehend differenziert darzustellen.

Die visuellen Elemente muteten zwar stimmig an, waren jedoch – vielleicht auch dem Produktionsbudget angemessen – wenig individuell oder gar eigenständig entwickelt. Für mein Empfinden hätte gerade im Jahr 2017, als auch Handelsriese zunehmend Wert auf emotionale, teils sogar humorvolle oder erzählerisch verdichtete Weihnachtskommunikation gelegt wurden, ein stärkerer, kreativer Akzent gutgetan. Es fehlte jeder Bruch, jede Distinktion gegenüber der alljährlichen Weihnachts-Kulisse der Konkurrenz.

Konsistenz in Bezug auf die Markenbotschaft bewertete ich als vorhanden: Der Spot war zweifellos KiK-typisch – klar textorientiert, mit sofort sichtbarem Logo-Branding in jeder Einstellung, deutlicher Fokussierung auf die Produktverfügbarkeit ab einem sehr niedrigen Preis. Die Verbalisierung „KiK. Sympathisch, clever, gut.“ war zu dieser Zeit fester Bestandteil des Markenbildes und traf somit die damals politisch gewünschte Markenaussage. Allerdings, meiner Ansicht nach, bedeutete diese Konsistenz zugleich eine verpasste Chance, der notorisch als preisaffin geltenden Marke zusätzliche Wärme, Eigenheit oder narrative Tiefe zu verleihen.

Gerade aus dem Jahr 2025 betrachtet, als Markenführung deutlich stärker auf Storytelling, emotionale Aufladung, Diversität der Kommunikationskanäle und mutige Kreationen gesetzt hatte, wirkte der KiK-Weihnachtsspot von 2017 heute geradezu statisch und austauschbar.

Ich denke, der Spot war solide produziert, seine Funktion innerhalb eines klar umrissenen Kommunikationsrahmens erfüllte er durchaus. Nichtsdestotrotz fehlten ihm, meiner Meinung nach, jegliche ungewöhnlichen, vielleicht auch augenzwinkernden Akzente oder eine Ansprache, die über das rein Offensichtliche hinausging und damit Werbewirkung dauerhaft im Gedächtnis hätte verankern können.

Zusammenfassend bin ich der Meinung, der Spot reflektierte das Selbstverständnis der Marke KiK im Jahr 2017: pragmatisch, preisorientiert, wenig ambitioniert hinsichtlich kreativer Kommunikation. Für Konsumenten, die in der Flut an Weihnachtswerbung nach inspirierenden, humorigen oder innovativ erzählten Geschichten suchten, dürfte dieser Spot kaum im Gedächtnis geblieben sein. Aus meiner heutigen Sicht wäre dies eine verpasste Chance gewesen, das Markenbild von KiK in einem für die Handelsbranche so wichtigen Zeitraum wie der Vorweihnachtszeit, bewusst zu modernisieren und emotional aufzuladen.

Autor: Ralf Zmölnig