Im Spot von 2023 sah ich jedoch einen gewissen Fortschritt, zumindest auf formalem Level.

Was die Zielgruppenansprache betrifft, hatte der Spot meiner Ansicht nach ein sehr klares Zielpublikum fest im Blick: preisbewusste Familien und insbesondere Mütter, deren Fokus auf kinderspezifischen Sommerartikeln liegt. Durch die direkte Ansprache mit Kinderkleidern ab Größe 92 rückte man eben diese Familien ins Zentrum. Ich würde meinen, diese Spezifizierung war durchaus effektiv, weil sie konkret Bedürfnisse aufnahm, mit denen sich viele identifizieren konnten, gerade in wirtschaftlich anspruchsvollen Zeiten 2023. Dennoch empfand ich die Ansprache als sehr generisch und fast schon austauschbar. Mir fehlte das gewisse Etwas, das Emotionen oder Veränderungen im Einkaufsverhalten inspiriert hätte.

In Bezug auf die Werbebotschaft wurde ein zentraler Fokus auf den Preis gesetzt. Der Claim „Kick, der Preis spricht für sich“ war dabei gewohnt prägnant, aber meines Erachtens nach wenig überraschend. Im Jahr 2023 waren Werbekonsumenten bereits an emotionale, aufmerksamkeitsstarke Kampagnen gewöhnt, die nicht ausschließlich den Preis als Lockmittel ausspielten. Mich beschäftigte daher die Frage, warum Kik nicht den Mut zu einer differenzierenden Botschaft aufbrachte, die Werte jenseits des günstigen Einkaufs akzentuierte. Gerade vor dem Hintergrund der Markenentwicklung und der 2023 immer präsenteren Diskussion um Nachhaltigkeit und bewussteren Konsum wäre meiner Meinung nach eine kommunikative Weiterentwicklung überfällig gewesen.

Kreativität und Originalität blieben im Spot meines Erachtens eher Mangelware. Die Nutzung reduzierter grafischer Elemente – etwa dem roten Würfel mit Häkchen auf grauem Grund – sorgte zwar für eine gewisse Konsistenz mit dem Corporate Design, wirkte aber wenig inspirierend. Persönlich hätte ich mir anregende, vielleicht gar narrative oder assoziative Zwischentöne gewünscht, die das Markenversprechen mit Leben füllten und nicht allein die Produktabbildung in den Vordergrund rückten. Stattdessen wurde ein rein funktionaler Ansatz verfolgt, der meines Erachtens nach das Potenzial verschenkte, sich von der Masse der Handels- und Discounter-Werbung abzuheben.

Was die visuellen Elemente betrifft, hatte der Spot einen klaren, aufgeräumten Stil. Ich finde, diese Reduktion auf das Wesentliche entsprach durchaus dem Gedanken von Einfachheit und Schnörkellosigkeit, wie ihn die Marke immer vermittelt hat. Dennoch fehlte mir persönlich eine bildliche oder inszenatorische Raffinesse, mit der andere Marken im selben Zeitraum für Aufmerksamkeit sorgten. Gerade im Jahr 2023, als überraschende Stilbrüche und starke Markenbilder in Fernsehwerbung verstärkt zum Einsatz kamen, blieb Kik meiner Meinung nach zu sehr auf Sicherem und Altbekanntem.

Die Konsistenz der Markenbotschaft empfand ich als stabil. Kik hielt auch 2023 an seinem jahrzehntelang gepflegten Image als Discounter für Kleidung fest und nutzte wiederkehrende Leitmotive wie das Häkchen und die Website-Platzierung. Allerdings sah ich in dieser Konsistenz auch eine Verweigerung gegenüber notwendiger Weiterentwicklung. Marken, die auf Dauer nur auf Preisargumentation setzten, liefen bereits 2023 Gefahr, in den Augen der Konsumenten irrelevant zu werden, sobald der Preisvorteil ausgereizt wurde oder Wettbewerber noch günstiger agierten. Insofern blieb die Beständigkeit der Botschaft für mich ein zweischneidiges Schwert.

Als potenzielle Schwachstelle sah ich insbesondere den Mangel an Kreativität und Eigenständigkeit. Ich bin der Meinung, dass die Chance vertan wurde, sich als günstige, aber trotzdem moderne und lebensnahe Marke zu positionieren. Auch die Gestaltung der visuellen Kommunikation wirkte für mich zu sehr wie aus dem Handbuch für Handelswerbung – brav, erwartbar, ohne Überraschungselemente. Es erstaunte mich, dass Kik auf eine prominente Protagonistin oder ein Testimonial verzichtete, obwohl gerade solche Figuren in anderen Kampagnen des Jahres 2023 für positive Aufmerksamkeit gesorgt hatten.

Zusammenfassend denke ich, dass der Spot handwerklich solide, aber im Kern inhaltlich und stilistisch zu vorsichtig und zu gleichförmig ausgefallen war. Betrachtet man die Entwicklung der Werbelandschaft bis 2025, so wurde gerade in den Folgejahren offensichtlich, dass sich Handelswerbung deutlich stärker mit gesellschaftlichen Strömungen und Lifestyle-Themen zu verbinden wusste. Aus meiner Sicht gelang es Kik mit diesem Spot nicht, aus dem Schatten der reinen Preiswerbung herauszutreten und durch kreative Impulse oder Message-Tiefe zu überzeugen. Gerade als Marketing-Experte habe ich dies kritisch gesehen, weil der Wettbewerb 2023 bereits zeigte, dass Mut zu Andersartigkeit, Kreativität und emotionale Aufladung sich durchaus langfristig auszahlen können.

Autor: Ralf Zmölnig