Aus dieser Perspektive betrachtete ich die Wahl des Sujets – also eine Parodie auf einen typischen Banküberfall samt Strumpfmasken und nervöser Konstellation – zunächst als durchaus cleveren und modernen Ansatz.

Snickers hatte historisch immer einen sehr eigenständigen und unverwechselbaren Tonfall in der Kommunikation kultiviert, insbesondere durch die langjährige Leitidee "You’re not you when you’re hungry". In meinen Augen griff der Spot aus 2022 dies auch wiederum gekonnt auf, indem er das Setting einer offensichtlich angespannte Szenerie karikierte und durch das absurde Missverständnis um die "Strumpfhosen" auflöste. Der kurze, irritierte Dialog ("Was? Es hieß Strumpfhosen, oder?") brachte meiner Ansicht nach eine wohltuende Selbstironie ins Spiel, die zur Marke passte und dem damals üblichen Niveau an Werbehumor entsprach.

Aus der Sicht eines Werbeprofis mit entsprechender Erfahrung beurteilte ich die Zielgruppenansprache zum damaligen Zeitpunkt als subtil und generationenübergreifend: Die leicht übertriebene Heist-Szenerie konnotierte ältere Einflüsse von Krimiklassikern, bediente gleichzeitig jedoch mit ihrer Slapstick-Note und der plötzlichen Wendung ein popkulturell aufgewecktes Publikum im urbanen Raum. Ich war der Meinung, dass genau dieser Spagat zwischen ironischer Distanz und leicht zugänglichem Humor dazu beitrug, dem Produkt eine erweiterte Käuferbasis zu verschaffen und jüngere Zielgruppen anzusprechen, ohne die Markenführung aus dem Blick zu verlieren.

Kreativ und originell wirkte der Spot auf mich besonders durch das bewusste Spiel mit Genrestereotypen. Maskierte Gestalten, absurde Verkleidungen in eigentlich gefährlichen Situationen und der Bruch mit der eigenen Erwartungshaltung – dieser kunstvolle Umgang mit filmischen Codes stellte für mich eine Stärke der Kampagne dar. Die Verbindung zu Snickers – und dem Claim "DU BIST NICHT GESCHMEIDIG WENN DU HUNGRIG BIST" – wurde dadurch ungewöhnlich, aber nachvollziehbar inszeniert.

Die visuelle Umsetzung empfand ich bereits 2022 als hochwertig und bemerkenswert atmosphärisch: Die farblich gedämpfte, fast schon kinematografische Bildsprache hob sich für mich von klassischer Produktwerbung wohltuend ab und stellte einen ernst zunehmenden Versuch dar, sowohl Branding als auch situative Komik visuell stringent zu vereinen. Besonders die kontrastreiche Lichtstimmung und die geschickt gesetzten Tiefenunschärfen unterstützten aus meiner Perspektive den cineastischen Anspruch und verliehen dem Spot eine für damalige Verhältnisse überdurchschnittlich filmische Qualität.

Konsistenz in der Markenbotschaft war für mich durch die erneute Adaption des langen, international erfolgreichen Mottos eindeutig gegeben. Das Thema "Ungeschmeidigkeit" interpretierte die Marke für die neue Produktvariante Snickers Creamy geschickt um – eine strategische Weiterentwicklung, die, wie ich denke, gerade die Loyalität der Kernzielgruppen gegenüber Snickers weiter stärken konnte, bei gleichzeitigem Ausbau des Sortiments.

Einen potenziellen Schwachpunkt sah ich persönlich damals in der Kürze des Spots und der damit verbundenen Gefahr, dass der eigentliche Produktmehrwert – also die "Creamy"-Textur – weniger im Vordergrund stand als das humoristische Setting. Ich fand, dass insbesondere die Nahaufnahme der glänzenden Erdnüsse und des Riegels zu spät als dezidierter Beweis für die Innovation inszeniert wurde, wodurch Neugier und tatsächlicher Produktnutzen möglicherweise nicht optimal balanciert wurden.

Rückblickend auf die Erstausstrahlung im Januar 2022 bin ich der Meinung, dass Snickers mit diesem Spot einerseits an die Tradition der eigenen hochklassigen Werbewelt anschloss, andererseits aber auch Mut bewies, indem sie Humor und Bildsprache gezielt für die Einführung einer Produktweiterentwicklung nutzte. Meiner Ansicht nach wäre eine noch mutigere Fokussierung auf die Produkteigenschaft – vielleicht in Form einer weiteren absichtlichen Überzeichnung – aus Marketingsicht förderlich gewesen, ohne dass der kreative Ansatz Schaden genommen hätte.

Abschließend hielte ich den Spot aus der Perspektive des Jahres 2025 für eine der gelungenen Markeninszenierungen aus jener Zeit, die Handwerk, Humor und Markenwertigkeit, trotz kleinerer Abstriche im Innovationsbrio, in hohem Maß vereinte.

Autor: Ralf Zmölnig