Die Inszenierung mit musik-affinem Setting, die Einbettung der Sneaker in kreative Umgebungen und die stylisch gekleideten Protagonistinnen und Protagonisten griffen, meiner Meinung nach, gängige Lebenswelten dieser Zielgruppe auf. Ich halte es für sinnvoll, dass Deichmann die Nähe zur Alltagswelt sucht, auch wenn das Umfeld mit Frisiertisch, Band-Instrumenten und jugendlicher Lässigkeit beinahe plakativ wirkte. Dennoch denke ich, dass es für die Kernzielgruppe durchaus als „relatable“ wahrgenommen worden sein dürfte.

Die Werbebotschaft des Spots war im Sommer 2023 ausgesprochen klar und zugespitzt: ein angesagter Markenartikel zum attraktiven Preis exklusiv bei Deichmann. Ich empfand es als grundlegend solide, dass die Markenwahrnehmung von adidas und Deichmann ineinandergeschoben wurde. Das grüne „D“-Logo als wiederkehrendes visuelles Element sorgte für durchgängige Markenpräsenz. Die Kommunikation – „Liebe den Schuh und den Preis. Deichmann.“ – war äußerst direkt, aber nach meinem Empfinden ohne größere narrative Raffinesse. Ich bin der Meinung, dass hier vor allem der Produktnutzen, sprich: der Preisvorteil, eindeutig und ohne Umwege im Vordergrund stand – sicherlich pragmatisch, allerdings wenig inspirierend.

Kreativität und Originalität waren, meiner Ansicht nach, durchaus vorhanden, wenn auch auf einem für den Discount-Schuhhandel typischen Niveau. Die Integration von Musikszene, die Leichtigkeit der Bildsprache und die Verbindung aus Mode, Lifestyle und Musik haben auf den ersten Blick stimmig gewirkt – ich finde jedoch, dass innovative, überraschende Momente weitgehend fehlten. Gerade unter Berücksichtigung meiner Präferenz für ausgefallene Ansätze und ungewöhnliche kommunikative Wendungen hätte ich mir an dieser Stelle einen mutigeren Umgang mit Storytelling, Bildsprache oder vielleicht einer kreativeren Dramaturgie erhofft. Die Szenenauswahl mit Alltagssituationen im Jugendmilieu blieb weitestgehend erwartbar und harmlos. Ich denke, dass dies einerseits für Deichmanns Markenführung nachvollziehbar war, weil man bewusst auf ein breites Publikum setzte und Risiken vermied, andererseits aber auch das Potential für nachhaltige Werbewirkung und Differenzierung einschränkte.

Die visuellen Elemente waren sauber und markenkonform inszeniert. Der immer wieder platzierte grüne Rahmen mit dem „D“ sorgte für eindeutige Wiedererkennung, besonders in Verbindung mit den adidas-Logos. Ich finde, das Setting mit Musik, Warmlicht, modischen jungen Menschen und urbanem Flair entsprach einer Bildwelt, wie sie im Schuhhandel seit Jahren zu finden war – solide produziert, aber ohne eigenen ikonischen Charakter. Von der Marke Deichmann war man in der Vergangenheit oft sehr sachliche, preisfokussierte Werbekommunikation gewohnt, und meiner Meinung nach spiegelte auch dieser Spot eine zurückhaltende, fast schon defensive Kommunikationsstrategie wider.

Ich bin der Ansicht, dass die Markenbotschaft von Deichmann – verlässlicher Händler für Markenprodukte zum günstigen Preis – konsistent transportiert wurde. Die Verbindung zur Tradition der Marke, die seit Jahrzehnten auf Zugänglichkeit, Preisbewusstsein und Markenvielfalt setzt, war für mich erkennbar. Gleichzeitig zeigte sich aus heutiger Sicht, dass Deichmann 2023 weiterhin auf Bewährtes setzte, anstatt ein klar differenziertes, eigenständiges Markenerlebnis zu schaffen. Meiner Meinung nach ging so die Chance verloren, das Markenbild emotional aufzuladen oder sich stärker vom Wettbewerb abzuheben.

Ich sehe als potentielle Schwäche des Spots vor allem die fehlende Entwicklung einer eigenständigen visuellen Handschrift und mangelnden Mut, über klassische Produkt-Präsentations-Mechaniken hinauszugehen. Auch die Tatsache, dass der Spot keinerlei überraschende Elemente oder aufmerksamkeitsstarke Impulse enthielt, ließ ihn im Werbeumfeld des Jahres 2023 eher im Mittelmaß verharren. In einer Zeit, in der junge Konsumentinnen und Konsumenten Werbung nicht länger konsumieren, sondern erleben wollen, hätte ich mir persönlich einen klar radikaleren oder zumindest dialogischeren Kommunikationsansatz gewünscht.

Abschließend bin ich der Meinung, dass der Spot in seinem Bezug zum Erscheinungsjahr 2023 die typische Zurückhaltung der Handelswerbung dokumentierte. Während andere Brands teils mutigere, experimentellere Wege einschlugen, blieb Deichmann im bekannten Terrain sicherer Werte und klarer Botschaften. Dies mag im Sinne der Markenlinie damals nachvollziehbar gewesen sein – meiner Ansicht nach vergab die Marke damit allerdings viel Potenzial, die Zielgruppe auf einer emotionaleren, spannenderen Ebene zu erreichen.