Mit der Auflistung der Aktionsprodukte – Bier, Reis, Essig, Öl, Dressing und Eskimo – in geradezu plakativer Art und der Dauerbeschallung mit -25%-Schildern, wird hier sehr unverblümt die Preis-Leistungs-Schiene gefahren. Ich finde, das spricht eine ganz bestimmte Zielgruppe an, nämlich sehr preisbewusste Vielkäufer, die nach schneller Information und handfesten Vorteilen suchen. Von emotionaler Kundenbindung oder subtileren Kommunikationsformen ist man hier aber meilenweit entfernt.

Dass Marken wie Gösser, Heineken oder Eskimo so prominent ins Bild gesetzt werden, interpretiere ich als Signal, dass sich die Aktion nicht in anonymen Billigprodukten verliert, sondern gezielt Qualitätsmarken zum Sparen inszeniert. Allerdings entsteht meiner Meinung nach dadurch auch ein gestalterischer Overkill: So viele bunte Flächen, Labels, Schilder und Produktabbildungen – da bleibt für feine Bildideen schlicht kein Raum. Visuell wird hier mit dem Vorschlaghammer gearbeitet; Subtilität sieht für mein Empfinden anders aus.

Auf der kreativen Ebene muss man Billa zugestehen, dass die Integration der Jö-Vorteilswelt einen Mehrwert kommuniziert, etwa mit der Darstellung von Rabatt-Pickerln für Mitglieder. Allerdings, und dieser Eindruck drängt sich regelrecht auf, wirkt die Inszenierung des digitalen Angebots (Handy, Rabattfelder, App) wie ein Pflichtprogramm ohne wirklich innovative Idee. Hätte die Kreation sich getraut, die Mechanik des Sparens oder den Vorteil für loyale Kunden etwas origineller umzusetzen, wäre das für mich ein echtes Ausrufezeichen gewesen.

Wer es visuell und sprachlich auf den Punkt mag, wird bedient: große Schilder, dominante Farben, maximale Redundanz. Konsequent ist das allemal und markentypisch für Billa, aber aus meiner Sicht – als jemand, der gern auch mal eine unerwartete Wendung oder ein Augenzwinkern sieht – ist das leider vorhersehbar und uninspiriert.

Fachlich betrachtet finde ich die Konsistenz der Markenbotschaft gut umgesetzt: Billa bleibt seinem Claim „Voller Leben.“ treu, indem überall Energie, Dynamik und satte Farbwelten ins Bild rücken. Allerdings hätte ich mir zumindest in einem kurzen Moment etwas mehr Ironie oder kreativen Spielraum im Umgang mit diesen Knallfarben gewünscht, denn kreatives Framing kommt hier definitiv zu kurz.

Abschließend frage ich mich: Ist das jetzt das neue Maß für „anspruchsvolle“ Handelswerbung, oder hat man sich auf eine Art Kommunikations-Standard zurückgezogen, der in erster Linie Übersättigung statt Mehrwert produziert? Ich bin neugierig: Wie empfindest du den Umgang mit zugespitzter Preiswerbung und bekannten Songs in Spots – innovativ oder schon ausgeleiert? Lass uns gern diskutieren!

Autor: Ralf Zmölnig