Und ganz offen gestanden: Solche Neologismen lassen mich meistens eher mit den Augen rollen als schmunzeln, insbesondere wenn die restliche Kommunikation nicht auf ähnlich pointiertem Niveau fortsetzt.

Visuell gefällt mir die cartoonhafte Inszenierung mit dem Bären zwar auf den ersten Blick, denn sie bringt eine gewisse Leichtigkeit und Sympathie, die vermutlich darauf abzielt, die oftmals recht trockene Materie von Automobilclubs lebensnaher erscheinen zu lassen. Dieser Transfer auf verschiedene Urlaubssituationen (ob im Auto, auf dem Fahrrad oder nach einem Unfall) bringt tatsächlich eine angenehme Varianz; aber so richtig zündet der Humor aus meiner Sicht nicht. Ich finde, der Bär als Testimonials führt zwar konsequent durch die Story, aber ich stolpere zwischendrin immer wieder gedanklich darüber, was mir diese Metapher konkret sagen soll. Ist Reisen mit dem ACV wirklich so kuschelig-sorgenfrei? Oder fehlt da einfach eine zusätzliche Schicht Ironie, die für ein wirklich anspruchsvolles Publikum noch einen Aha-Effekt liefern würde?

Aus meiner Perspektive bleibt die Kommunikation auf einer oberflächlichen Ebene. Man wird zwar mehrfach daran erinnert, dass der ACV „sich kümmert“, und das mit „Klimafair unterwegs“ sogar noch ein grünlicher Anstrich den Abschluss bildet. Dennoch: Wer oder was ist denn eigentlich der ACV, außer die kurz eingeblendete Abkürzung und das Versprechen von 50% Rabatt? Ich persönlich kannte den ACV bislang gar nicht – und ich frage mich nach dem Spot ernsthaft, was mich jenseits von Rabatt und Maskottchen an diesem Club eigentlich überzeugen soll. Mir fehlt also eine klare Positionierung und vor allem eine smarte Abgrenzung zum dominanten Platzhirschen – der ADAC wird mit keinem Wort erwähnt, obwohl fast jede:r beim Thema Automobilclub sofort diesen Vergleich im Kopf hat. Warum sollte ich also überhaupt in Erwägung ziehen zu wechseln, wenn die Unterschiede (Service-Portfolio, Konditionen, Leistungen) völlig im Dunkeln bleiben?

Was die Zielgruppenansprache angeht, bin ich zwiegespalten: Die Visualisierung mit dem Bären, die freundlichen Farben und die verspielten Details deuten für mich klar auf eine jüngere, moderne Zielgruppe hin oder Familien, die Mobilität gern als Abenteuer verstehen. Ich bin jedoch der Meinung, dass anspruchsvolle Konsument:innen, die sich mit Serviceangeboten intensiver auseinandersetzen, hier eher unterfordert bleiben. All die hübsch animierten Sequenzen können meiner Ansicht nach nämlich nicht darüber hinwegtäuschen, dass inhaltlich zu wenig Substanz geboten wird. Wenigstens hätte ein konkreter Mehrwert oder ein Alleinstellungsmerkmal elegant eingepflegt werden können – schade!

Im Fazit ist das für mich ein Spot, der auf der Oberfläche nett und okay produziert ist, aber für ein wirklich kluges, anspruchsvolles Publikum leider zu sehr auf vordergründige Sympathieträger und Standardrabatte setzt, statt wirklich intelligente, pointierte oder gar ironische Kommunikation einzusetzen. Klar, der ACV zeigt: „Wir sind auch da – und günstiger!“, aber darüber hinaus bleibt für mich zu viel im Ungefähren.

Vielleicht siehst du das ja ganz anders? Mich interessiert sehr, wie du die Inszenierung des Spots empfindest, ob dir die etwas plakative Bildsprache und die deutlichen Versatzstücke in der Ansprache ausreichen, oder ob auch dir – wie mir – die inhaltliche Tiefe fehlt. Lass uns doch hier mal diskutieren: Wie viel Anspruch, Informationsgehalt oder Marke braucht TV-Werbung, um dich wirklich zu erreichen?

Autor: Ralf Zmölnig